Zahlen & Studien

Die Entwicklung hin zu einer Kreislaufgesellschaft gewinnt an Attraktivität. Foto: Otto Group

Der ethische Konsum verändert sich angesichts multipler Krisen erheblich. Die Deutschen sind deutlich preissensibler geworden, orientieren sich beim Kauf aber weiter mehrheitlich an der Nachhaltigkeit der Produkte.

Laut der aktuellen Trendstudie der Otto Group betrachten immer noch 62 Prozent der Befragten ethisches Konsumverhalten als festen Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen. Wichtiger als früher ist den Menschen das langfristige Ziel, den Klimawandel zu bekämpfen. 68 Prozent wünschen sich Klimaneutralität als Maßstab des ethischen Konsums und fordern Marken und Unternehmen auf, zum Motor der Transformation für Klimaneutralität zu werden. Als eine Antwort auf Klimawandel und Ressourcenknappheit wird die Kreislaufwirtschaft immer besser verstanden. Die Entwicklung hin zu einer Kreislaufgesellschaft gewinnt an Attraktivität.

Zum sechsten Mal legt das Trendbüro die Studie zum ethischen Konsum vor, die von der Otto Group initiiert und herausgegeben wird. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass ethischer Konsum trotz schwieriger Rahmenbedingungen weiterhin Mainstream ist. Zwar ist der Anteil der Befragten, die ethischen Konsum als festen Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen angeben, um acht Prozentpunkte zurückgegangen. Dass aber immer noch 62 Prozent der Aussage zustimmen, ist angesichts der finanziellen Belastungen der Verbraucher ein beachtliches Ergebnis. Gestützt wird diese Aussage durch die Ergebnisse der eigenen Marktforschung durch Bonsai Research und einer Metaanalyse vom Trendbüro.

Klimaneutralität neuer Maßstab

Idealerweise wird Sparen mit Nachhaltigkeit kombiniert – so haben 67 Prozent der Deutschen ihr Konsumverhalten aufgrund von Faktoren wie Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel dahingehend verändert. Generell gibt es einen bedeutenden Shift: Klimaneutralität ist für die Befragten der neue Maßstab des ethischen Konsums geworden, auch wenn biologisch-regional, soziale Gerechtigkeit und Gesundheit weiterhin wichtige Faktoren beim Konsum bleiben. „Wir beobachten eine steigende Sensibilisierung der Menschen für die Auswirkungen des Konsums auf die Umwelt und das Klima. Die Ergebnisse zeigen, dass auch in Zeiten von Multikrisen das langfristige Ziel, die Klimakrise zu bekämpfen, nicht verdrängt wird und der nachhaltige Konsum robust bleibt. Dieser Trend ist sicherlich auch mit der Ausweitung des Produktangebots in den letzten Jahren zu erklären. Nachhaltig deklarierte Produkte gibt es mittlerweile in unterschiedlichen Preisspannen“, fasst der Leiter der Studie, Professor Peter Wippermann vom Trendbüro, die Erkenntnisse zusammen. „Außerdem wird die Kreislaufwirtschaft zunehmend als eine Lösung auf dem Weg dorthin begriffen. Die Menschen sind bereit, den Weg von der Wegwerfgesellschaft hin zu einer Kreislaufgesellschaft mitzugehen. Der Wert ist zwar im Vergleich zu 2020 um sieben Prozentpunkte gesunken, dennoch stehen mit 75 Prozent immer noch drei Viertel aller Befragten hinter dieser Aussage“, so Professor Wippermann weiter. Unternehmen rate er daher, ihre Geschäftspraktiken und -modelle im Sinne der Kreislaufwirtschaft zu überdenken, um ethischen und wirtschaftlichen Erwartungen gerecht zu werden. Nur so würden sie im Wettbewerb bestehen und ihre Zukunft sichern.

Menschen sehen ihre Verantwortung

Optimistisch stimmt die gewachsene Bereitschaft der Menschen, beim Schutz des Planeten die Verantwortung bei sich selbst zu sehen. Während die Forderungen an die Politik drastisch zurückgehen, nach einem Rückgang um 28 Prozentpunkte sehen nur noch 13 Prozent die Politik in der Verantwortung, ist die Erwartungshaltung an Unternehmen konkret. Die Studie belegt, dass entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen gefordert werden – andernfalls wird ihnen das Vertrauen entzogen. „Von Unternehmen wird mehr erwartet als ein Purpose Statement. Diese Erkenntnis aus der Trendstudie sollten Unternehmer wie Unternehmen sehr ernst nehmen,“ sagt Alexander Birken, CEO der Otto Group. „Vom Reden ins Handeln kommen ist hier die Devise. Deshalb arbeiten wir mit unseren Marken wie OTTO, Bonprix, Manufactum, Hermes oder About You konkret an nachhaltigen Lösungen, um den Klimawandel zu bekämpfen. Nachhaltigkeit ist fest verankert in unserer DNA, und wir haben schon vor vielen Jahren erkannt, dass ein verantwortungsvoller Umgang mit Mensch und Natur zu einer Licence to operate wird,“ so Birken weiter. „Unternehmen haben jetzt die Chance, den Wandel zur Kreislaufwirtschaft mitzugestalten und ihre Rolle in der Zukunft zu sichern. Es geht nicht mehr nur um ethisches Handeln, sondern auch um wirtschaftlichen Erfolg und die Positionierung im internationalen Wettbewerb. Die Otto Group will die Kreislaufwirtschaft voranbringen – mit konkreten Beiträgen ihrer einzelnen Marken unter anderem in den Bereichen Reparatur, Recycling und Re-Use."