Interview mit Dr. Kersten Rosenau über die Finanzierung von Weihnachts­dekoration in großen Einkaufs­zentren, Sicherheits­aspekte und neueste Trends

Dr. Kersten Rosenau, Kopf der First Christmas by Rosenau GmbH Foto: First Christmas
Weihnachtsstimmung im Londoner Shopping Center Westfield Foto: First Christmas

Auch wenn jetzt im sonnenreichen Frühling niemand wirklich an die Adventszeit und das Weihnachtsfest denken möchte, muss es eine kleine Gruppe von Menschen beruflich bedingt dennoch tun. Einer von ihnen ist der Hamburger Dr. Kersten Rosenau, Besitzer und Kopf des Unternehmens „First Christmas“, das sich mit professioneller Weihnachtsdekoration, vornehmlich für große Handelsimmobilien, beschäftigt. Für HI-HEUTE gab er zum Teil sehr emotionale Antworten auf Fragen, die sich um dieses Geschäft drehen.

 

 Wenn überall dieselben Filialisten zu finden sind, auch Öffnungszeiten und infrastrukturelle Voraussetzungen kaum voneinander unterscheiden, wenn es überall hell sauber und freundlich ist... - wie kann man sich da noch positiv vom Wettbewerber abheben? Helfen da Dekorationen?
Dr. Kersten Rosenau: Eine Umfrage einer großen deutschen Shoppingcenter-Unternehmens hat folgendes ergeben: Bei einer Center-Befragung im Januar (keine Dekoration im Center) und einer weiteren im März (sehr üppige Frühlingsdekoration) beurteilten die Besucher auch sämtliche völlig unveränderten Verhältnisse durchschnittlich einen vollen Punkt besser. Das schöne Ambiente vergoldete also in der Sicht der Besucher auch das Angebot der Geschäfte, die Erreichbarkeit mit öffentlichen Verkehrsmitteln, ja, selbst die Öffnungszeiten erschienen jetzt in einem freundlicheren Licht. Für nichts bezahlt eine Werbegemeinschaft so viel wie für eine neue Weihnachtsdekoration. Sollte man da vielleicht kürzen? Nein, nur richtig nachrechnen! Dann merkt man nämlich, dass eine Weihnachtsdekoration die preiswerteste und effektivste Form ist, das Center zu emotionalisieren, die Kunden wirklich zu begeistern und einen zuverlässigen Return of Invest zu erleben. Und das in der für den Handel wichtigsten Zeit des Jahres. 

Können Sie das mal an Zahlen festmachen?
Dr. Kersten Rosenau: Wenn eine Weihnachtsdekoration 300.000 Euro kostet, sechs Jahre lang genutzt wird, jedes Jahr für 40.000 Euro auf und abgebaut wird, steht am Ende für sechs Jahre eine Investitionen von 540.000 Euro. Pro Jahr also 90.000 Euro. Geht man davon aus, dass das Center 25.000 Besucher am Tag hat und die Dekoration von Toten Sonntag bis Heilige drei Könige einsetzt, kommen ca. 42 Verkaufstage zusammen. Insgesamt sehen also 1.050.000 Menschen die Dekoration, fühlen sich dadurch im Center sehr wohl, kaufen mehr, bleiben länger, kommen öfter wieder und erzählen anderen davon, wie wunderschön es dort ist. Pro Person 8 Cent. Vergleichen Sie das mit den Kosten manch anderer Aktivitäten, und Sie werden feststellen: Weihnachtsdekorationen sind außerordentlich preiswert.

Kaufen oder leihen – was ist besser?
Dr. Kersten Rosenau: In Portugal, Frankreich, England und einigen osteuropäischen Ländern wird Weihnachtsdekoration nicht gekauft, sondern für ein, zwei oder drei Jahre geliehen. Für die meisten deutschen Center Manager ist das unvorstellbar. Worum geht es? Die Vorteile einer Leihdekoration sind: alle zwei oder drei Jahre eine neue völlig Dekoration, keine Verantwortung für die Dekorationsware, Einlagerung und Instandsetzung sind vom Anbieter zu verantworten, ebenfalls keine Entsorgungsprobleme nach Ende der Nutzungsdauer. Dagegen spricht aber ein entscheidender Nachteil: vom Lager eines Verleihunternehmens kann natürlich keine maßgefertigte Dekoration kommen.

Aber die ist nach Ihrer Meinung enorm wichtig, oder?
Dr. Kersten Rosenau: „Ganz genau. Für die Leihvariante bekommt man sicher eine „ganz nette" Weihnachtsdeko, da gibt es gewiss am Lager Tannenbäume, Sterne und Eiskristalle, bewegliche Figuren, Rentiere, Lichtvorhänge und Kugeln und vieles, vieles mehr. Aber es ist dann eben auch beliebig. Das ganze Jahr über macht man sich Gedanken über das Branding seines Centers, so wie sich die Architekten und Innenarchitekten abgemüht haben, ein sehr besonderes, sehr spezielles Center zu bauen und zu gestalten. Und in der wichtigsten Zeit des Jahres, Weihnachten, gibt man sich dann keine Mühe mehr und erstickt alles, was sein Center besonders macht, mit einer güldenen Vollnarkose. Statt von erstklassigen Designern eine Dekoration entwickeln zu lassen, die kongenial zum Center passt und das Branding unterstützt. Eine Dekoration, bei der wirklich die Herzen der Menschen aufgehen. Und dann die Geldbörsen! 

Wie soll sie denn sein, die beste Weihnachtsdeko: klassisch-traditionell oder modern?
Dr. Kersten Rosenau: Genau so, wie nicht jedem von uns jedes Kleidungsstück steht, gibt es auch keine allgemein gültige Antwort auf diese Frage. Ein Einkaufszentrum in den konservativen Hamburger Elbvororten sollte man anders dekorieren als ein Center in Chemnitz, dem Tor zum Erzgebirge. Wieder anderes wird man in einem großen innerstädtischen Center in Berlin erwarten, in einem Nahversorger in Kiel oder einem kleinen Center im ländlich strukturierten Emsland. Die Dekoration muss nicht dem Anbieter gefallen, nicht dem Centermanager, und auch auf den Geschmack des Investors kommt es nicht an. So lieben die Menschen in Chemnitz erzgebirgische Traditionen. Wer in dieser Gegend Deutschlands eine Weihnachtsdekoration versucht, die diese Traditionen nicht pflegt, wird kaum Erfolg haben. Natürlich muss man sich dann gerade besonders anstrengen: wenn alle erzgebirgische Dekorationen haben muss man alles toppen, was es schon gibt. Wer in Chemnitz, Zwickau oder Dresden glaubt, schon alles gesehen zu haben, muss eine heimatliche Dekoration erleben, die ihn schlicht sprachlos macht, ihn auf Deutsch gesagt „einfach umhaut". Ihre Dekoration muss zum Stadtgespräch werden, man muss in Ihr Center fahren, einfach um diese schöne traditionsreiche Dekoration zu sehen.
In Kiel würde man diese Dekoration aber nicht verstehen. Was nicht heißt, dass sie in Kiel unbedingt eine maritime Dekoration machen müssen. In einem großen Center in Berlin wird man eher eine moderne, Innovative Dekoration erwarten als im Emsland. Dort wäre es vermutlich ein Fehler, die Kunden zu überfordern. Kurz, es geht darum, für die Kunden IHRES Centers die richtige Dekoration zu finden. Da geht es um Ihren Standort, Ihr Branding – eng benachbarte Center ein – und der selben Gesellschaft können zum Beispiel so unterschiedliche Brandings haben wie „für die Apple Generation“ und „We are family“ - es geht um ihre Architektur, ihre Innengestaltung, also Materialien, Farben, Formen, ein etwaiges Thema ihrer Mall und viele, viele weitere Gesichtspunkte. Das kann nur ein Partner, der wirklich Einkaufcenter versteht und „lebt“ und erstklassige Designer hat.

 

Bei großen Center-Weihnachtsdekorationen müssen Firmen wie Ihre auch verstärkt an Sicherheitsaspekte denken. Wie gefährlich kann das werden?
Dr. Kersten Rosenau: Wer als Centermanager nicht mit einem Bein im Gefängnis sein möchte, sollte immer daran denken, dass Centerdekorationen töten können. Was da so in der Rotunde oder im langen Lichthof hängt, wiegt durchaus 100 Kilo und mehr, einzelne Objekte können sogar 600 oder 700 Kilo wiegen. Die möchte kaum jemand auf den Kopf bekommen. Abgesehen davon, dass selbst der Aufprall einer nur ein Kilo schweren Kugel aus größerer Höhe nicht angenehm ist. 

Was gilt es also zu tun, um die Sicherheit der Besucher zu gewährleisten und ein gutes Gewissen zu haben?
Dr. Kersten Rosenau: Auch hier gilt zunächst der ganz banale Satz: Suchen Sie sich einen Partner aus, der sein Handwerk wirklich versteht, das heißt eine renommierte Firma. Diese weiß, dass für viele Objekte eine Statik zwingend erforderlich ist. Sie verfügt über zuverlässige Lieferanten, für die Dinge wie ein Schweißnachweis selbstverständlich sein. Sie kauft ihre Lichterketten nicht, wo sie am billigsten sind, sondern wo zuverlässige Qualität zu einem vernünftigen Preis zu haben ist. Und achtet auf die Einhaltung sämtlicher Vorschriften. Auch die erforderlichen Brandschutzvorschriften sind diesem Partner selbstverständlich. Und er arbeitet nur mit Aufbaufirmen zusammen, die alle Sicherheitsvorschriften einhalten.

Wie schaut es mit neuen Trends in der Weihnachtsdeko aus? Welche Farben zum Beispiel sind dieses Jahr angesagt?
Dr. Kersten Rosenau: Sehr einfach, keine. Für Einkaufscenter wählt man die Farben der Christbaumkugeln nicht danach aus, was in „Schöner Wohnen“ oder sonstigen Zeitschriften für das Publikum empfohlen wird. Da geht es um das Gesamtkonzept, dass für das Center entwickelt wird, und das hat mit dem Branding zu tun, mit der Architektur des Centers, dem Ambiente innen, vielen einzelnen Aspekten der Innenraumgestaltung und manchem mehr.
Aber es gibt tatsächlich Trends. Einer davon ist, die Dekoration interaktiv auszugestalten. So kann der Besucher des Einkaufscenters vielleicht mit einer App von seinem Smartphone aus das Licht im großen Tannenbaum beeinflussen, oder von einem iPad aus, dass sich unten in der Nähe des Baums befindet - vielleicht muss er auch seine Kreditkarte durch ein entsprechendes Gerät ziehen und eine Spende an eine karitative Organisationen leisten, kann dann dafür aber für eine kurze Zeit das Geschehen am Tannenbaum steuern. An einem Foto Point lädt man ein lustiges Foto von sich in einer amüsanten Dekoration hoch, zahlt einen überschaubaren Betrag und schon ist das Foto riesengroß an einer Wand im Center zu sehen.
Eine Dekoration können wir nur ansehen. Ist sie wirklich gut, sind wir emotional berührt, hoffentlich sogar begeistert, finden dadurch den Ort einfach wunderschön. Das ist gewiss schon sehr, sehr viel! Wenn uns die Dekoration zusätzlich noch Spaß macht, wir Freunde dazu einladen, mit uns in das Center zu gehen, um diese unterhaltsamen Dinge zu tun, dabei womöglich noch etwas Gutes zu tun, dann ist unser Center „the Place to be", unser Wohnzimmer.

Wann ist eigentlich Weihnachten für ein Center?
Dr. Kersten Rosenau: Weihnachtsdekorationen werden in Deutschland in der Regel am Montag nach dem Totensonntag eingeschaltet. Dies ist eine Übung, an die sich nahezu alle Einkaufscenter in Deutschland halten. Das bedeutet natürlich, dass der Aufbau zwischen wenigen Tagen und gegebenenfalls zwei Wochen davor zu beginnen hat. Einige Einkaufcenter wollen die Dekoration so schnell wie möglich nach Weihnachten wieder aus dem Haus haben, am liebsten würden sie den Abbau am 24. Dezember nachmittags beginnen lassen, um am 27. Dezember eine geräumte Mall zu haben. Andere vertreten die Auffassung, dass die Menschen nach Weihnachten  noch mindestens zehn Tage in Weihnachtsstimmung sind, man also die Dekoration  bis Neujahr stehen lassen kann vielleicht aber auch bis zum Dreikönigstag, dem 6. Januar. 

Erstellt von Thorsten Müller