Online vs Offline

Ob online oder im Papierprospekt: Kunden achten verstärkt auf Angebote.

Symbolbild: Unsplash / Taras Shypka

Sparen, Sparen, Sparen. Durch Inflationsdruck und steigende Preise haben Konsumenten 2023 verstärkt auf Angebote geachtet. Aber nicht nur die Inflation hat die Angebotskommunikation beeinflusst und Dynamik in die Branche gebracht.

Auch die Frage, ob der altbekannte Printprospekt ein Auslaufmodell ist, wurde in diesem Jahr neu diskutiert. Digitale Kanäle der Angebotskommunikation, unter anderem auch WhatsApp, haben sich 2023 weiter etabliert – insbesondere bei Händlern, die sich in diesem Jahr von dem Werbemedium Printprospekt verabschiedet haben. Diese und viele weitere Trends rund um Angebotskommunikation 2023 hat die vierteljährliche Studienreihe „ChannelUP - Consumer Insights zur 360° - Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central ermittelt. Damit zieht die Studie in ihrer vierten Befragung 2023 ein Jahresresümee mit neuen Daten zu den Schwerpunktthemen vorrausgegangener Erhebungen.

Prospekt bleibt relevant

„2023 war ein einschneidendes Jahr für die Branche der Angebotskommunikation. Durch den Sparfokus der Konsumenten wurde ein bewusstes Rezipieren von Angeboten wieder wichtiger. Eine enorme Chance für Händler! Diese haben viele genutzt und neue digitale Werbekanäle ausprobiert. Sich in diesem Zuge aber komplett von bewährten Kommunikationskanälen wie dem Printprospekt zu verabschieden, ist dennoch ein Risiko“, empfiehlt Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.

Steigende Preise, mehr Nutzung

Der anhaltende Inflationsdruck führte das ganze Jahr über zu einem verstärkten Fokus auf Preise. Allerdings scheint eine leichte Gewöhnung bei den Konsumenten eingetreten zu sein: Gaben im Februar 2023 91 Prozent der Befragten an, mehr auf Preise zu achten, sind es Ende Oktober 87 Prozent. Ähnlich sieht es bei dem Fokus auf Angebote aus (81 Prozent in Q4 vs. 87 Prozent in Q1). Dynamik lässt sich auch an den präferierten Kanälen der Angebotskommunikation erkennen: Gedruckte Prospekte werden im Vergleich zu vor der Inflation häufiger genutzt (+ zehn Prozent), Blogs, Foren und Influencerwerbung seltener (- vier Prozent).

Owned Media gewinnt

Angebotskommunikation auf Händler-eigenen Kanälen (Owned Media) wurde im Laufe des Jahres beliebter. Dabei werden vor allem Händler-Websites (67 Prozent) und -Apps (63 Prozent) regelmäßig genutzt. Gewinnen konnte auch WhatsApp, über das aktuell 39 Prozent der Befragten Onlineprospekte erhalten (35 Prozent im April). Händlerübergreifende digitale Kanäle wie Prospektwebsites oder -Apps verlieren im Vergleich zum April acht Prozentpunkte. Damit nutzt Ende Oktober jeder Zweite (51 Prozent) Prospektwebsites und -Apps. Zuwachs bekommen digitale Kanäle der Angebotskommunikation vor allem durch Veränderungen in den angebotenen Kanälen. Dies ist gut am Beispiel REWE zu sehen: Nach Einstellung des Printprospekts im Juli 2023 nutzen Konsumenten nun vermehrt digitale Kanäle, vor allem die REWE-Website (47 Prozent) und die REWE-App (44 Prozent).

Ausblick aufs nächste Jahr

Die Inflation bleibt – das erwarten auch die Konsumenten. So rechnen acht von zehn Befragten auch im kommenden Jahr mit steigenden Preisen und sich weniger leisten zu können (61 Prozent). Daher wird auch die Bedeutung der adäquaten Kommunikation von Angeboten – auf dem passenden Kanal an die richtige Zielgruppe – zunehmen: Drei Viertel der Konsumenten wünschen sich mehr Angebote und ebenfalls mehr Werbung, in der Angebote kommuniziert werden. „Die großen und disruptiven Trendthemen der Angebotskommunikation Digitalisierung, Inflation und Kanalveränderungen bleiben uns auch 2024 erhalten. Daher werden wir auch 2024 mit dem ChannelUP-Index den Werbemarkt und die Rezeptionsgewohnheiten von Angebotskommunikation bei Konsumentinnen und Konsumenten beobachten und einordnen“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS.