Zahlen & Studien

Das Marketing-Szenario in Europa und weltweit hat GfK beleuchtet.

Symbolbild: Unsplash / Headway

Trotz andauernder Krisen blicken Marketingentscheider positiv in die Zukunft. Sie sind zuversichtlich, investieren in langfristige Brand-Building-Kampagnen und finden es einfach, Budgets durchzusetzen. Daten aus dem neuen GfK CMO Outlook Report zeigen, wie versiert Marketeers beim Einsatz von neuen Technologien wie KI und Echtzeit-Insights sind und dass die Entscheider beim Thema langfristige Investitionen gegen den Trend gehen.

Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Unsicherheiten könnten sie in die Versuchung kommen, sich auf kurzfristige Aktivitäten mit schnellen Ergebnissen zu konzentrieren. Obwohl das die Bilanz temporär verbessert, zahlen sich Aufbau und Pflege einer starken Marke langfristig stärker aus. Eine starke Marke hat geringere Kosten bei der Akquisition von Kunden und bessere Kundenbindungsraten, ist erfolgreicher beim Launch neuer Produkte und erzielt auch in Zeiten der Inflation eine gute Marge.

Einzelhandel vorne mit dabei

Die gute Nachricht: Diese Botschaft ist bei Marketingentscheidern angekommen. Der neue CMO-Outlook-Report zeigt, dass trotz anhaltender Krisen mehr als zwei Drittel der Marketingverantwortlichen weltweit - 70 Prozent – mehr als die Hälfte ihres Budgets in langfristige Initiativen investieren, zum Beispiel in Kampagnen zur Markenstärkung. Betrachtet man nur CMOs, steigt dieser Anteil auf 78 Prozent. Vor allem bei technischen Konsumgütern (76 Prozent), in der Automobilbranche (76 Prozent) und im Einzelhandel (74 Prozent) setzen Marketingverantwortliche verstärkt auf langfristige Brand-Building-Strategien. Auch B2B-Marken sind im Allgemeinen eher bereit, langfristige Investitionen zu tätigen. Hier spielen vermutlich längere Konversionszyklen und kleinere Kundenstämme eine Rolle.

Weltweit zuversichtlich

Insgesamt glauben 61 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit, dass ihre Branche stärker von den anhaltenden Krisen betroffen ist als andere. Allerdings gibt es regionale Unterschiede. So fühlen sich 66 Prozent der Entscheider in Europa und 65 Prozent in Nordamerika besonders stark durch die wirtschaftliche Situation beeinflusst. In Afrika und im Mittleren Osten stimmen dieser Aussage nur 52 Prozent zu, im asiatisch-pazifischen Raum 55 Prozent. Trotzdem zeigen sich Marketingentscheider bemerkenswert zuversichtlich: Fast drei Viertel geben an, dass ihr Unternehmen in den vergangenen drei Jahren gewachsen ist. Der Anteil derjenigen, die optimistisch in die Zukunft blicken, ist mit 78 Prozent sogar noch höher. Diese optimistischen Marketingentscheider konzentrieren sich verstärkt auf den langfristigen Markenaufbau (77 Prozent), was auf einen Zusammenhang zwischen Optimismus und langfristigen Investitionen schließen lässt.

Absegnungen des Budgets

Die Mehrheit der Marketeers zeigt ein beeindruckendes Selbstvertrauen in Bezug auf ihre Budgets. Fast zwei Drittel geben an, dass es ihnen leicht fällt, ihre Marketingbudgets zu rechtfertigen, insbesondere in Nord- und Südamerika sowie in Europa. Marketingentscheider, die optimistisch in die Zukunft blicken, sagen auch, dass sie ihre Marketingausgaben einfach begründen können. Auch die Größe eines Unternehmens beeinflusst, wie leicht es Marketeers fällt, ihre Investitionen zu rechtfertigen. Entscheider in mittelgroßen Unternehmen mit 500 bis 2499 Mitarbeitenden scheinen am zuversichtlichsten zu sein: 71 Prozent empfinden es als einfach, zukünftige Investitionen zu verteidigen. In kleineren Unternehmen sind es nur 61 Prozent. Am wenigsten zuversichtlich zeigen sich Marketingentscheider in Großunternehmen. Nur 58 Prozent stimmen zu, dass sie ihre Investitionen einfach rechtfertigen können, was nach Annahme von GfK auf die komplexen Herausforderungen zurückzuführen ist, die das Management mehrerer Marken in großen Unternehmen mit sich bringt.

Schnelle Erfassung wichtig

Datenanalysen und Wissen über die Kunden sei wichtiger denn je, um Kampagnen zu verbessern, so GfK. 61 Prozent der Marketingverantwortlichen geben demnach an, dass sie konkrete Erkenntnisse über ihre Kunden entweder direkt nach der Datenerfassung oder schnell, wenn auch nicht in Echtzeit, erhalten. Nur bei drei Prozent der Befragten dauert die Generierung von Insights so lange, dass sie nicht mehr nützlich sind. Größere Unternehmen haben einen Vorteil: Je größer die Organisation, desto mehr Insights werden in Echtzeit generiert. Europa ist hier Vorreiter: 33 Prozent der Marketeers geben an, Kunden-Insights beinahe in Echtzeit zu erhalten, im Vergleich zu 26 Prozent im globalen Durchschnitt.

Europaweite Unterschiede

Im weltweiten Vergleich wird in Europa dem langfristigen Markenaufbau eine hohe Bedeutung beigemessen. Innerhalb Europas gibt es jedoch erhebliche Unterschiede. Großbritannien beispielsweise setzt stark auf langfristige Investitionen. 84 Prozent geben hier mehr als zwei Drittel ihres Budgets für langfristige Maßnahmen aus. 42 Prozent investieren sogar 80 Prozent und mehr ihrer finanziellen Mittel langfristig. In Deutschland und Frankreich wird weniger für langfristige Maßnahmen eingeplant Hierzulande gab jeder Zehnte an, 60 bis 75 Prozent des Gesamtbudgets nur für kurzfristige Aktivitäten auszugeben.