Verbraucherpräferenzen zeigen Omnichannel-Trends für deutschen Einzelhandel auf

Gerrit Egg, Geschäftsführer der WISAG Facility Management Holding GmbH & Co. KG. Foto: WISAG

Kostenfreier (Rück-)Versand, einheitliche On- und Offline-Preise sowie Umtausch von online bestellter Ware im Store – das sind die drei sinnvollsten Services bei der kanalübergreifenden, ganzheitlichen Kundenansprache. Dieses Ergebnisse ist Teil der Erkenntnisse aus der Omnichannel Readiness Studie und dem dazugehörenden Index (ORIX).

Die WISAG Facility Service Holding GmbH hat die Untersuchung gemeinsam mit Statista entwickelt und durchgeführt. Mit ORIX wird in Deutschland erstmals analysiert, mit welchen Omnichannel-Maßnahmen der deutsche Einzelhandel Kunden anspricht und als wie sinnvoll und gelungen diese Maßnahmen aus Kundensicht eingeschätzt werden. Die Meinungen der Verbraucher werden mit einer repräsentativen Befragung von mehr als 2000 Personen erfasst.

Branche Freizeit und Technik top

Omnichannel bezeichnet die ganzheitliche Kundenansprache über Online- und Offlinekanäle sowie die Verknüpfung von analogen und digitalen Serviceangeboten. Während die Branche „Freizeit und Technik“ mit ihrer Omnichannel-Performance in der Studie die meisten Punkte erzielt, liegt bei der Branche „Fashion Premium Brands“ das größte Entwicklungspotenzial. Das zeigt der Omnichannel Readiness Index, der sich aus der objektiven Betrachtung des Serviceangebots durch Statista-Analysten sowie der Bewertung des Serviceangebots durch die befragten Verbraucher ergibt.

Zu den Services, die branchenübergreifend aus Kundensicht am wichtigsten sind, zählen ein kostenloser Versand online bestellter Ware, identische Preise im stationären und digitalen Handel sowie der Umtausch von online bestellter Ware im Store. Am unwichtigsten für die Kunden sind die Beacon-Technologie  - also Kundenansprache im Store durch digitale Push-Nachrichten – sowie mobiles Onlineshopping in den Filialen durch Scannen von QR-Codes und Social-Media-Support – die Verfügbarkeit der Händler für Kundenfragen auf Twitter und/oder Facebook.

Präferenzen zuerst nachkommen

„Bei aller Euphorie um die Chancen und Möglichkeiten, die sich durch die Digitalisierung von Prozessen bieten, darf nie vergessen werden, dass der Kunde eigentlich nur bequem und zum angemessenen Preis ein Produkt kaufen möchte“, betont der für das Shopping-Center-Segment der WISAG verantwortliche Gerrit Egg, Geschäftsführer der WISAG Facility Management Holding GmbH & Co. KG. „Das zeigen die drei führenden Verbraucherwünsche deutlich. Somit ist es sinnvoll, diesen Präferenzen strategisch im stationären Einzelhandel zuerst nachzukommen.“

 

Services mit besonderem Potenzial

Großes Potenzial im Einzelhandel liegt vor allem bei den Services, die Kunden als sinnvoll erachten, die jedoch von Händlern derzeit noch nicht in entsprechendem Maß geboten werden. Dazu gehören die Abholung online gekaufter Ware im stationären Handel außerhalb der Öffnungszeiten, digitale Hinweise auf Verfügbarkeit in Stores zu Waren, die bei der Online-Bestellung nicht mehr verfügbar sind, sowie die Möglichkeit, online einen Beratungstermin im Store vereinbaren oder bargeldlos per App bezahlen zu können. Dagegen ist der Anteil der Händler, die die Services mobiles Onlineshoppen in den Filialen, Kundenloyalitätsprogramm und Beacon-Technologie bieten, größer als der prozentuale Anteil der Kunden, die diese Services als sinnvoll erachten.

Pragmatische Lösungen gewünscht

„Kunden erwarten von digitalen Services, die vom stationären Handel geboten werden, einen sofortigen Mehrwert. Es geht ihnen um pragmatische Lösungen, die Zeit sparen und das Einkaufen leicht machen“, so Gerrit Egg. Eine intelligente Verknüpfung von Mensch und neuester Technik könne dabei sehr behilflich sein, sei aber kein Selbstzweck.

Unabhängig von einzelnen Branchen oder den Präferenzen der Kunden zeigt ORIX, dass der stationäre Einzelhandel weiterhin der am stärksten genutzte Kanal ist: Nahezu 70 Prozent der Befragten kaufen ausschließlich stationär ein.

Ansatzpunkte für den Handel

„Als Spezialist in den Segmenten Shopping Center und Retail Service hatten wir das Ziel, mit ORIX relevante Erkenntnisse über den Markt zu erlangen“, betont Gerrit Egg. „ORIX gibt dem Handel wichtige Ansatzpunkte für die Ansprache der Verbraucher. Uns bietet ORIX Anknüpfungspunkte dafür, wie wir unsere Auftraggeber mit weiteren Dienstleistungen beim Ausbau ihrer Omnichannel-Performance unterstützen können“, so Gerrit Egg. Abschließend stellt er fest: „Aus unserer Sicht verfügen gerade Shopping-Center, Fachmarktcenter und große Handelsimmobilien über eine besonders gute Ausgangslage, um den Kundenwünschen rund um Warenverfügbarkeit und ein bequemes und zugleich schönes Einkaufserlebnis gerecht zu werden.“

52 führende Händler im Check

ORIX misst die Omnichannel-Performance von 52 führenden Einzelhändlern verschiedener Branchen in Deutschland. Dazu wurden 31 Services, die im Einzelhandel zur Kundenansprache genutzt werden können, untersucht. Diese Services bilden die gesamte Customer Journey ab: von der Information über das Bezahlen bis hin zum Umtauschen.

Die Services wurden in zwei Dimensionen betrachtet. Im ersten Schritt wurde die Verfügbarkeit des Serviceangebots durch Desk-Research und Vor-Ort-Besuche von Statista-Analysten erhoben; im zweiten Schritt wurde die Kundenwahrnehmung durch eine im Oktober und November 2017 durchgeführte deutschlandweite, repräsentative Befragung von mehr als  2000 Verbrauchern gemessen. Sie bewerteten sowohl die Qualität der Services der untersuchten Einzelhändler als auch für wie sinnvoll sie die betrachteten Services halten. Beide Dimensionen, der objektive Umfang des Serviceangebots und die Wahrnehmung der Qualität des Angebots durch die Kunden, fließen zunächst zu gleichen Teilen in ORIX ein. In einem zweiten Schritt werden Services, die Kunden für sinnvoller halten, stärker gewichtet als Services, die als weniger sinnvoll angesehen werden. Am Ende münden die Ergebnisse in einen finalen ORIX-Wert, der zwischen Null und 100 liegt. Umso höher der Wert eines Einzelhändlers, desto stärker ist seine Omnichannel-Performance.

Vollständige Ergebnisse zur Studie unter go.wisag.de/orix2018