Warum muss es der Computer von Apple, das Auto von VW oder die Schuhe von Adidas sein? Unser Gehirn sagt uns, welcher Marke wir den Vorzug geben.

Deutsche Autos sind noch echte Wertarbeit. Apple-Computer sind leistungsstärker als ein PC. Und Sportschuhe von Adidas sind strapazierfähiger als die No-Name-Konkurrenz. Die Menschen kaufen Marken-Produkte, weil sie glauben, dass ihnen der Kauf einen Vorteil im Alltag bringt.

Welche Rolle spielen Emotionen?

Scheinbar rationale Argumente wie die Qualität seien nur vorgeschoben, sagt Prof. Dr. Michael Deppe vom Fachbereich für Allgemeine Neurologie an der Universität Münster. 2005 haben er und sein Team in Kooperation mit der Radiologie und den Wirtschaftswissenschaften untersucht, welchen Effekt Marken auf das Gehirn haben. Die Ergebnisse überraschten dann sogar die Forscher. Der Blick ins Gehirn zeigte ihnen, dass es vor allem Emotionen sind, die unser Kaufverhalten und die Vorliebe für eine bestimmte Marke prägen.

Den Probanden zeigten die Forscher unter anderem Bilder von Kaffee- oder Biersorten. Die Testpersonen sollten sich dann spontan für eine Marke entscheiden. Parallel beobachteten Michael Deppe und sein Team die Gehirnaktivität mithilfe der funktionalen Magnetresonanztomographie. Das Ergebnis: Sahen die Probanden ihre Lieblingsmarke, aktivierte das die Gehirnareale, die für Emotionen, Belohnungsgefühle und das gefühlsgesteuerte Handeln verantwortlich sind. So leuchteten im Tomographen Teile des mittleren vorderen Stirnhirns und des limbischen Belohnungssystems auf. Gleichzeitig nahm die Aktivität in den Teilen des Gehirns ab, die das rationale Handeln steuern.

Noch verblüffender war für die Forscher zunächst, dass es sich dabei um einen "Alles-oder-Nichts-Effekt" handelte. Denn nur die Lieblingsmarke führte zu dieser Gehirnaktivität - selbst die zweit liebste Marke rief eine bedeutend schwächere Reaktion hervor. "Dass der Verstand bei Lieblingsmarken aussetzt", so Deppe, "erschien uns zunächst nicht plausibel."

 

Warum wir Bauchentscheidungen treffen

Dass die Emotionen der „federführende Pilot“ sind, wie Deppe es umschreibt, macht aber durchaus Sinn. Evolutionsbedingt sichern Emotionen das Überleben des Menschen. Wenn ein Mensch beispielsweise auf eine giftige Schlange trifft, braucht er nicht lange zu überlegen. Sein Bauchgefühl sagt ihm, dass er fliehen sollte - überlegen braucht er nicht. Entscheidungen, die wir umgangssprachlich aus dem Bauch heraus treffen, entstehen eigentlich aber auch im Kopf – und zwar im Mandelkerne, einem Teil des limbischen Systems. Wird er durch einen Reiz wie einer giftigen Schlange aktiviert, setzen beinahe automatisch Fluchtprogramme ein. Dieser "Verhaltensboost" garantiert, dass wir schnell genug handeln, um unser Überleben zu sichern.

Warum dieser Mechanismus heute noch wichtig ist

Jetzt ist die Frage, ob wir uns für diese oder jene Marke entscheiden, nicht wichtig für unser unmittelbares Überleben. "Marken erleichtern allerdings die Entscheidungsprozesse", sagt Prof. Deppe. Wenn das Belohnungssystem durch ein bestimmtes Produkt aktiviert wird, versetzt uns das in einen euphorischen Zustand - aber nur bei der Lieblingsmarke. "Wenn der Belohnungseffekt bei der zweit- oder drittliebsten Marke genauso groß wäre", erklärt Michael Deppe, "dann würde dies unser Verhalten verlangsamen." Wir müssten nachdenken.

 

Was bedeutet das im Alltag?

Wie wichtig dieser Mechanismus im Alltag ist, zeigt das Beispiel eines Patienten, den Deppe untersucht hat. Nach einem Fahrradunfall, bei dem der Mann mit dem Kopf aufschlug, war sein mittleres, vorderes Stirnhirn geschädigt. Der Mann mit einem IQ von 140 blieb weiterhin ein exzellenter Schachspieler. Ein einfacher Supermarkt-Einkauf zog sich bei ihm aber auf einmal über Stunden hin. Der Grund: Er konnte Entscheidungen nicht mehr aus dem Bauch heraus treffen. Er muss nachdenken, um sich für ein Produkt entscheiden zu können. "Ohne Hilfe kommt er nicht mehr durch den Alltag", erklärt Deppe. So erfüllt es auch eine Funktion, dass wir auf bestimmte Marken geprägt sind

Erstellt von David Huth