Zahlen & Studien

Printprospekte sind bei Kunden nach wie vor beliebt.

Symbolbild: AdobeStock

Die herausfordernden Zeiten für Handel und Konsumenten durch Inflation und Wirtschaftskrise setzen sich auch im laufenden Jahr fort. Knapp neun von zehn Verbrauchern geben an, dass sie in diesem Jahr Angebote nutzen, um besser mit ihrem Geld auszukommen (89 Prozent) und Haushaltsausgaben effizienter verwalten zu können (88 Prozent).

Um sich über Angebote zu informieren, werden weiterhin über alle betrachteten Handelsbranchen hinweg am häufigsten gedruckte Prospekte genutzt (Lebensmitteleinzelhandel 66 Prozent wöchentlich, Baumärkte 62 Prozent, Elektrofachmärkte 59 Prozent, Möbelhäuser 63 Prozent, Non-Food-Discounter 55 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt die neue Studie „ChannelUP - Consumer Insights zur 360-Grad-Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central.

Wechselkäufer dominieren

Um das passende Medium für die Angebotskommunikation zu nutzen, lohnt sich die Analyse von Stamm- und Wechselkäufern, die im Fokus der aktuellen Erhebung steht. Vor allem die FMCG-Branchen Lebensmittel (63 Prozent) und Drogerie (64 Prozent) sind durch loyale Kundschaft geprägt, bei Getränkemärkten (62 Prozent) und Non-Food-Discountern (74 Prozent) dominieren hingegen Wechselkäufer. Im Bereich der Durables-Branchen liegt der Anteil an Wechselkundschaft durchweg höher, besonders deutlich bei Möbel- und Einrichtungshäusern (77 Prozent) sowie Sport, Fashion und Elektro (je 74 Prozent).

Geringere Bereitschaft für Owned Media

Insgesamt nutzen Stammkäufer häufiger Kanäle der Angebotskommunikation und sind dadurch leichter zu erreichen. Doch wie können Händler auch Wechselkäufer, bei denen es deutlich weniger Kontaktpunkte gibt, erfolgreich aktivieren – vor allem, wenn der gedruckte Prospekt zunehmend wegfällt? Im Gegensatz zur Stammkundschaft haben diese weniger Bereitschaft, Händler-eigene Kanäle (Owned Media) wie Online-Auftritte oder WhatsApp zu nutzen, wie beispielhaft ein Blick auf die Baumarktbranche zeigt. Während 57 Prozent der Stammkäufer Online-Auftritte von Baumärkten besuchen, sind es unter den Wechselkäufern nur 40 Prozent. Bei der branchenübergreifenden Aktivierung von Käufern über passiv wahrnehmbare Kanäle gibt es dabei große Unterschiede. Klassische Kanäle wie TV- (33 Prozent), Radio- (30 Prozent) oder Außenwerbung (38 Prozent) schneiden in puncto Zugänglichkeit deutlich besser ab als die digitalen Kanäle wie Videostreaming- (17 Prozent) oder Podcast-Werbung (zwölf Prozent). Stammkäufer haben ein oder zwei bevorzugte Geschäfte oder Onlineshops, in denen sie fast ausschließlich einkaufen. Wechselkäufer sind offen für Einkäufe in verschiedenen Geschäften oder Onlineshops. Die befragten Konsumenten wurden gebeten, sich für verschiedene Branchen selbst der Gruppe der Stamm-oder Wechselkäufer zuzuordnen. „Die Ergebnisse der Studie machen deutlich, dass rein digitale Kanäle nicht zwangsläufig die Alternative zum Printprospekt sind. Denn insbesondere Wechselkäufe, bei denen die wenigen Kontaktpunkte sorgfältig ausgewählt werden sollten, sind weniger empfänglich für Owned Media und Co. Gelingt es Händlern hingegen, die genannten klassischen Kanäle auch kaufanregender zu gestalten, beispielsweise durch bessere Call-to-Actions, liegt hier ein großes Potenzial für die Angebotskommunikation,“ so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.

Prospekt bleibt Sieger im LEH

Den größten positiven Einfluss auf Loyalität, Frequenz und Bongröße im Lebensmitteleinzelhandel hat analog zum Nutzungsverhalten der gedruckte Prospekt. Wie bereits 2023 behauptet sich dieser als Kanal mit dem höchsten ChannelUP-Index (38 Prozent, im Q4 2023 36 Prozent). Den zweiten Platz teilen sich mit jeweils 18 Prozent Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, Tageszeitungen und Vor-Ort-Werbung (Q4 2023 20 Prozent) gefolgt von Printanzeigen mit minimalem Zugewinn gegenüber 2023 (17 Prozent, Q4 2023 16 Prozent). „Deutlich weniger Einfluss auf Kundenloyalität, Kauffrequenz und Warenkorbwert bei Lebensmittelhändlern haben digitale Werbung auf Videoplattformen und Streaming-Diensten, Banner- oder Audiowerbung. Das deckt sich auch mit der branchenübergreifenden Bewertung solcher passiv wahrzunehmender Digitalkanäle: Konsumenten empfinden diese insgesamt als wenig zugänglich, glaubwürdig, informativ und kaufanregend“, ordnet Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALYTICS, die Ergebnisse ein.