Zahlen & Studien

Black Week und Weihnachtsshopping befeuern das Jahresendgeschäft.

Foto: Depositphotos / Igor Vetushko

Rund um verschiedene Aktionstage und das Weihnachtsshopping entscheidet sich im letzten Quartal des Jahres, wer das Rennen im Handel macht. Doch wann beginnen Konsumenten mit der Angebotssuche? Welche Werbeevents sind besonders relevant? Und wie müssen Händler agieren, um im Jahresendgeschäft erfolgreich zu sein?

Diese Fragen untersucht die neue Ausgabe von ChannelUP 2025 Vol. 3 „Zwischen Wunschzettel und Warenkorb: Die Jahresendrallye im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA CENTRAL, für die 1000 Verbraucher befragt wurden. Fazit: Die Angebotssuche startet immer früher.

Suche schon vor Oktober

So hält mehr als ein Viertel der Konsumenten (26 Prozent) schon vor Oktober nach Angeboten Ausschau, ein weiteres Viertel ab Oktober. Zudem gehen Konsumenten zunehmend strategischer vor: Jeder Zweite (53 Prozent) verschiebt größere Anschaffungen bewusst ans Jahresende. Eingekauft wird rund um die Angebotsevents nicht nur für andere als Geschenk (67 Prozent), sondern vor allem auch für den Eigenbedarf (91 Prozent).

Planung bringt Vorteile

„Wer als Händler rechtzeitig plant und kommuniziert, sichert sich klare Vorteile – denn ab Dezember ist die Jahresendrallye meist entschieden. Die Bandbreite der gefragten Produkte ist groß: Besonders beliebt sind langlebige Güter wie Technik-, Unterhaltungs- und Freizeitartikel sowie Kleidung und Accessoires. Aber auch Alltagsprodukte wie Lebensmittel spielen eine Rolle – für rund jeden Vierten zählen sie sogar zu den drei wichtigsten Kategorien“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Black Week und Weihnachten

Zwei Events prägen das Jahresendgeschäft besonders stark und motivieren zum Kauf: die Black Week (62 Prozent) ─ eine Aktionswoche mit dem Höhepunkt Black Friday ─ und Weihnachten (58 Prozent). Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während Black-Week Angebote bei 76 Prozent der 18- bis 29-Jährigen auf Interesse stoßen, reagieren nur 38 Prozent der 60- bis 69-Jährigen darauf. Für die ältere Zielgruppe ist Weihnachten relevanter (48 Prozent), bei den Jüngeren bleibt es ebenfalls hoch im Kurs (69 Prozent). Insgesamt lassen sich die jüngere Generation sowie impulsive Shopper im letzten Quartal des Jahres stärker zum Kauf motivieren: So spielen hier auch die Cyber Week und die Adventszeit noch eine wichtige Rolle.

Weniger ist oft mehr

Bei aller Euphorie werden die Angebotsevents nicht uneingeschränkt positiv wahrgenommen. 39 Prozent der Konsumenten empfinden Rabatte als künstlich oder unglaubwürdig, 31 Prozent kritisieren eine künstliche Verknappung der Ware, und 30 Prozent fühlen sich durch befristete Aktionen unter Druck gesetzt. Die Kommunikation rund um Rabatte empfinden sechs von zehn Konsumenten (59 Prozent) als aufdringlich. Entsprechend wünschen sich fast drei Viertel (71 Prozent) „weniger ist mehr“ mit Blick auf die Angebotsevents.

Kanal-Mix ist Trumpf

Vor diesem Hintergrund gewinnt die Wahl der Kommunikationskanäle weiter an Bedeutung. Insgesamt nutzen Konsumenten im Jahresendgeschäft eine Vielzahl klassischer und digitaler Kanäle. Besonders wichtig sind gedruckte Prospekte und Händler-Websites (je 85 Prozent). Auch auf Händler-Apps (77 Prozent) und Preisvergleichsseiten (74 Prozent) greift ein Großteil der Konsumenten zum Jahresende intensiv zurück. Dabei wird oft mehr als nur ein Kanal genutzt: 63 Prozent vergleichen intensiv Preise über verschiedene Werbekanäle, bevor sie bei Angeboten zuschlagen. Unter den passiven Werbeformen erzielen Vor-Ort-Werbung (88 Prozent), Onlineanzeigen (83 Prozent) und TV-Spots (80 Prozent) deutliche Relevanz.

Kluge Kombination

„Wer die Jahresendrallye für sich entscheiden will, muss frühzeitig präsent sein und Reichweite mit Glaubwürdigkeit verbinden. Händler sollten auf eine kluge Kombination aus klassischen und digitalen Kanälen, authentischen Botschaften und lokaler Nähe setzen. So werden Wunschzettel zu vollen Warenkörben – und die entscheidenden Marktanteile im Jahresendgeschäft gesichert“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.