Zahlen & Studien

Kleine Genussmomente beim Shoppen helfen durch Krisenzeiten.

Symbolbild: Depositphotos / Igor Vetushko

Die Welt ist im Krisenmodus – und die Menschen in Deutschland suchen nach Wegen, damit umzugehen. Eine aktuelle tiefenpsychologische Studie des Kölner rheingold-Instituts, durch eine quantitative Befragung untermauert, zeigt: Der Blick in den Einkaufswagen verrät mehr über den Seelenhaushalt der Menschen, als man zunächst vermuten würde. Stephan Grünewald, Geschäftsführer des rheingold-Instituts, äußerte sich dazu im Kölner Stadt-Anzeiger.

Angesichts globaler Unsicherheiten konzentrieren sich viele Menschen verstärkt auf ihr Privatleben. So beschreiben 93 Prozent der Befragten ihr Zuhause als sicheren Rückzugsort. Auch Freizeitaktivitäten und Hobbys gewinnen an Bedeutung: 86 Prozent der Deutschen lenken sich damit ab, indem sie beispielsweise einkaufen, ins Kino gehen oder ein Restaurant besuchen. Parallel dazu nutzen viele die Arbeit als Ablenkung. Rund 44 Prozent berichten, sich bewusst in den Arbeitsalltag zu stürzen, um Sorgen und ungelöste Probleme auszublenden. Eine weitere verbreitete Bewältigungsstrategie ist das Schaffen von Ordnung im Kleinen: 83 Prozent engagieren sich ehrenamtlich, sind Teil von Bürgerinitiativen oder pflegen ihren Schrebergarten.

Shoppen als Sicherheitsnetz

Das Einkaufsverhalten der Deutschen spiegelt diesen Mix aus Vorsorge und Genuss wider. Viele Menschen decken sich mit Vorräten ein: Klopapier, Duschgel, Nudeln oder Kaffee werden gehortet – eine Reaktion auf die anhaltende Unsicherheit. Gleichzeitig ist der Einkauf aber auch ein Mittel, sich etwas zu gönnen. Kleine Genussmomente durch besondere Produkte helfen, den Alltag zu verschönern. Vor allem Singles und ältere Menschen verbringen heute mehr Zeit beim Einkaufen als früher. Der Supermarkt bietet eine Art soziales Sicherheitsnetz: Dort herrscht eine vertraute Ordnung, und im Gegensatz zur oft gespaltenen Welt da draußen fühlt man sich in der Gemeinschaft der Einkaufenden weniger isoliert.

Produkte mit neuer Bedeutung

Interessant ist laut Grünewald, wie sich die Bedeutung bestimmter Produkte verändert. Hautcremes werden nicht nur als Pflegeprodukte genutzt, sondern als symbolischer Schutz gegen eine raue, belastende Umwelt. „Ein dickes Fell ist überlebenswichtig“, formuliert es die Studie. Auch Deodorants erfahren einen Bedeutungswandel: Sie schaffen durch ihren Duft eine Art Wohlgefühl-Blase. Ein besonderes Trostprodukt ist Eiscreme. Ihr Verzehr wird fast rituell beschrieben – das Knacken der Schokoladenschicht als Moment der Entspannung, das Schmelzen auf der Zunge als kleines „süßes Nirwana“. Auch Fix-Produkte wie Tütensuppen erleben eine Renaissance: Sie symbolisieren schnelle Selbstversorgung und einfache Lösungen in unsicheren Zeiten.

Kleine Alltagsfluchten

Die Studie zeigt: Die Deutschen balancieren zwischen dem Bedürfnis nach Sicherheit und dem Wunsch nach kleinen Fluchten aus dem Krisenalltag. Der Einkauf ist dabei weit mehr als eine bloße Konsumhandlung – er ist Ausdruck einer tiefenpsychologischen Strategie, mit den Herausforderungen der Zeit umzugehen. Die Untersuchung wurde im Auftrag von Unilever Deutschland durchgeführt.