Zahlen & Studien

Immer mehr Konsumenten nutzen KI bei der Produktsuche: Für Händler hat das Konsequenzen.

Foto: Pexels / Julio Lopez

Die Produktsuche der Konsumentinnen und Konsumenten verändert sich grundlegend. Statt sich zunächst durch Suchmaschinen, Online-Shops oder Markenwebsites zu klicken, wenden sich immer mehr Menschen direkt an KI-gestützte Assistenten. Der aktuelle Report „State of Commerce" von Salesforce zeigt, wie schnell sich dieser Wandel vollzieht: Die sogenannte agentische Suche ist innerhalb eines Jahres um 200 Prozent gewachsen.

Für Händler und Markenunternehmen bedeutet diese Entwicklung einen Paradigmenwechsel. Die erste Begegnung mit einem Produkt findet zunehmend außerhalb der eigenen digitalen Plattformen statt. Konsumentinnen und Konsumenten fragen Large-Language Models oder integrierte KI-Assistenten nach Produktempfehlungen, vergleichen Angebote und lassen sich bei Kaufentscheidungen unterstützen. KI wird damit vom ergänzenden Werkzeug zum neuen Zugangspunkt im Commerce. Gleichzeitig verlieren klassische Suchkanäle an Bedeutung. Neben KI-Anwendungen gewinnen auch soziale Plattformen und Delivery-Apps als digitale Touchpoints für die Produktsuche an Relevanz. Für Unternehmen verschiebt sich damit der entscheidende Moment der Customer Journey: Die Kaufentscheidung beginnt immer häufiger, bevor ein potenzieller Kunde überhaupt mit der Marke oder ihrem eigenen Shop in Kontakt kommt.

Erwartungen gestiegen

Das erhöht den Handlungsdruck. Viele Handelsunternehmen sehen sich mit deutlich gestiegenen Erwartungen ihrer Kundschaft konfrontiert. Gefragt sind insbesondere personalisierte und kontextbezogene Erlebnisse. Während Konsumentinnen und Konsumenten entsprechende KI-Funktionen bereits nutzen, stehen viele Unternehmen bei deren Einführung noch am Anfang. Die Implementierung von KI-Technologien gehört für viele Organisationen deshalb inzwischen zu den wichtigsten strategischen Prioritäten – zugleich stellt sie eine der größten Herausforderungen dar. Nur ein vergleichsweise kleiner Teil der Unternehmen setzt agentische KI bereits ein. Viele weitere planen jedoch, entsprechende Lösungen in absehbarer Zeit einzuführen.

Vorreiter und Nachzügler

Dabei zeigt sich ein bemerkenswerter Unterschied zwischen Vorreitern und Nachzüglern: Unternehmen, die KI bereits erfolgreich einsetzen, beginnen zunehmend damit, die Technologie über einzelne Anwendungsfälle hinaus auszurollen. Einsatzfelder reichen vom Kundenservice über Merchandising bis hin zu IT und weiteren Unternehmensbereichen. KI entwickelt sich damit von einem isolierten Pilotprojekt zu einer Technologie, die zunehmend ganze Geschäftsprozesse verändert. Besonders relevant ist die neue Rolle externer KI-Systeme bei der Produkterkennung. Wenn Konsumentinnen und Konsumenten Produkte zunächst über einen KI-Assistenten entdecken, entscheidet sich bereits dort, welche Marken und Angebote überhaupt in Betracht gezogen werden. Unternehmen müssen deshalb nicht mehr nur dafür sorgen, in Suchmaschinen oder auf Marktplätzen sichtbar zu sein. Sie müssen ihre Produkte und Informationen so aufbereiten, dass sie auch von KI-Systemen verstanden, eingeordnet und empfohlen werden können.

Strukturelle Hürden

Wer in dieser frühen Phase der Customer Journey nicht präsent ist, riskiert, potenzielle Kundschaft bereits vor dem eigentlichen Kaufprozess zu verlieren. Der Weg zur erfolgreichen Skalierung von KI ist allerdings mit erheblichen strukturellen Hürden verbunden. Fragmentierte Datenbestände, eine wachsende Zahl unterschiedlicher Systeme und fehlende Schnittstellen erschweren es Unternehmen, KI über einzelne Pilotprojekte hinaus einzusetzen. Hinzu kommen Ineffizienzen und hohe Kosten, die entstehen, wenn Informationen in voneinander isolierten Systemen liegen. Eine zentrale Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz agentischer KI ist daher eine integrierte Datenbasis. Nur ein kleiner Teil der Unternehmen verfügt derzeit über vollständig vernetzte Kundendaten. Organisationen, denen es gelingt, Daten und Systeme zu vereinheitlichen, berichten dagegen von einer besseren Zusammenarbeit zwischen Abteilungen, einem effizienteren Einsatz von KI und einer stärkeren Kundenbindung.

Neue Sichtbarkeit

Damit zeichnet sich eine klare Entwicklung ab: Nicht der bloße Einsatz von KI wird darüber entscheiden, welche Unternehmen im neuen Commerce erfolgreich sind. Entscheidend ist vielmehr, ob es ihnen gelingt, ihre Daten, Systeme und Prozesse so miteinander zu verbinden, dass KI tatsächlich einen Mehrwert für Kundinnen und Kunden schafft. Die Produktsuche wandert damit zunehmend vom Shop in den Dialog. Für Unternehmen wird es künftig nicht mehr ausreichen, lediglich eine gute digitale Präsenz zu besitzen. Sie müssen dort sichtbar und relevant sein, wo die Kaufentscheidung entsteht – und dieser Ort ist immer häufiger ein KI-gestütztes Gespräch.