Zahlen & Studien

Kersten Peter und Christian Betov.

Foto: Peter & Betov Retail Analytics GmbH

Rund drei Monate nach Weihnachten zeigt sich ein überraschend widersprüchliches Bild: Die Innenstädte waren so belebt wie seit Jahren nicht mehr – und dennoch blieb das Weihnachtsgeschäft im stationären Handel deutlich hinter den Erwartungen zurück. Eine neue Studie von Peter & Betov Retail Analytics GmbH löst dieses Paradox auf und zeigt, warum Frequenz heute nicht mehr automatisch Umsatz bedeutet.

Der Handelsverband Deutschland (HDE) hatte im November 2025 noch ein Umsatzplus von 1,5 Prozent für das Weihnachtsgeschäft prognostiziert. Die Grundstimmung zum Schluss des Jahres schien also zumindest mit Blick auf das Weihnachtsfest positiv zu sein. Die Realität hingegen fiel ernüchternd aus: „Gerade einmal etwas mehr als ein Fünftel der befragten Unternehmen (22 Prozent) ist mit dem Weihnachtsgeschäft zufrieden, wohingegen 60 Prozent unzufrieden sind.“ Die Kaufzurückhaltung blieb hoch, die Verbraucherstimmung niedrig.

Innenstädte voller als erwartet

Gleichzeitig zeigen die Motion-Daten des Analyse-Partners T-Systems International (Telekom) ein völlig anderes Bild: „Weighted average growth across all cities: 11 %“. Besonders Stuttgart, Hamburg, Leipzig und München verzeichneten starke Zuwächse. Menschen kehrten sichtbar in die Städte zurück – trotz wirtschaftlicher Unsicherheit.

Online bricht ein

Die Analyse des digitalen Konsumverhaltens mit Daten der Partner Yourban.ai und Datapods zeigt Erstaunliches: Auch online war das Weihnachtsgeschäft schwach. „Google Searches: –3 % … Amazon Conversion: –6 % … Amazon Order Value: –12 % … Amazon Basket Value: –14 %“. Die Menschen suchten zwar weiterhin online – kauften aber weniger, seltener und günstiger. Die Daten belegen klar, auch „Online Interesse ≠ Online Kauf.“

City-Besuch nicht kaufgetrieben

Die Studie zeigt: Die Rückkehr in die Innenstädte ist real, aber sie ist sozial und erlebnisorientiert, nicht kaufgetrieben. Frequenz wird damit zum Indikator für Attraktivität und Aufenthaltsqualität, nicht mehr für Umsatz. „Frequenz macht sichtbar, was Menschen wirklich anzieht und korreliert nicht weiter mit dem Umsatz.“

Erlebnis als Wettbewerbsvorteil

Innenstädte müssen heute mehr bieten als Handel: „Relevanz entsteht durch Erlebnisse … Erlebnis ersetzt den reinen Einkaufsfokus und wird zum entscheidenden Vorteil gegenüber digitalen Alternativen.“ Folgerung: Erst wenn Inspiration, Atmosphäre und Aufenthaltsqualität stimmen, entsteht Kaufbereitschaft.

Smart Data als strategischer Kompass

Die Studie zeigt deutlich: Zukunftsfähige Innenstädte brauchen datenintelligente Steuerung. „Erst durch kontinuierliche Frequenzmessung, Bewegungsanalysen und Zielgruppenverständnis lassen sich Maßnahmen entwickeln, die tatsächlich Wirkung entfalten.“ KI-gestützte Prognosen ermöglichen, Szenarien für Events, Branchenmix oder Flächenentwicklung zu simulieren – und Innenstädte aktiv zu gestalten statt nur zu reagieren.

Neue Art von Renaissance

Fazit der Erhebung: Innenstädte erleben eine Renaissance – aber eine neue Art von Renaissance. Menschen kommen wieder, doch sie kommen für Erlebnis, Atmosphäre und Begegnung. Handel und Stadtmarketing stehen damit vor einer strategischen Neuausrichtung: Wertschöpfung entsteht nicht mehr durch Frequenz allein, sondern durch Qualität, Relevanz und datenintelligente Steuerung: „Die Zukunft des Stadtmarketings ist datenintelligent. Smart Data sind der strategische Kompass, der urbane Transformation ermöglicht und Städte resilient, vielfältig und lebendig macht.“

Die Studie „The Great Decoupling: Why Footfall No Longer Guarantees Sales. A 360° Analysis of German Urban Commerce & Digital Behaviour (Christmas 2025)" lässt sich unter https://pb-analytics.de/ herunterladen.