Zahlen & Studien

Der Service nach der Mode-Bestellung entscheidet wesentlich über die Kundenzufriedenheit.

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Im hart umkämpften Online- und Omnichannel-Fashionmarkt entscheidet längst nicht mehr allein der Klick auf „Kaufen“ über den Erfolg einer Marke. Was Kundinnen und Kunden danach erleben – vom Versand bis zur Rücksendung – prägt ihr Urteil stärker als die größte Auswahl oder der höchste Rabatt. Eine aktuelle Untersuchung von parcelLab zeigt: Genau in dieser Phase lassen viele Anbieter bislang wertvolles Potenzial ungenutzt.

Für die Studie „Fashion UNBOXED – Versandhandel Deutschland 2025“ wurden 125 reale Bestellungen analysiert. Im Mittelpunkt stand alles, was zwischen Bestellbestätigung und abgeschlossener Retoure passiert: transparente Kommunikation, Lieferdauer, Service beim Auspacken, Umgang mit Retouren sowie Nachhaltigkeitsaspekte. Das Ergebnis fällt gemischt aus.

Nur Wenige liefern gratis

Schon beim Lieferdatum zeigt sich, wie unterschiedlich Händler agieren. Nur ein sehr kleiner Teil kommuniziert bereits auf der Produktseite konkret, wann ein Paket ankommen soll. Viele Shops bleiben selbst im Checkout vage und überlassen Kundinnen und Kunden damit dem Gefühl der Ungewissheit. Der Standardversand kostet im Schnitt rund 4,70 Euro. Kostenlos geliefert wird nur bei einem verschwindend geringen Teil der Anbieter – und meist erst ab einem hohen Mindestbestellwert von etwa 100 Euro. DHL dominiert als Zustellpartner eindeutig, während nur ein Zehntel der Unternehmen ihren Kundinnen und Kunden überhaupt die Wahl des Versanddienstleisters überlässt. Expressoptionen sind zwar bei fast der Hälfte verfügbar, doch mit mehr als zwölf Euro im Durchschnitt alles andere als günstig.

Vieles kommt verspätet an

Auch beim Tempo ist Luft nach oben: Die Bestellung erreicht im Mittel erst nach dreieinhalb Werktagen ihr Ziel, und mehr als jeder fünfte Auftrag kommt verspätet. Eine lückenlose Transparenz über den Paketweg bieten die Händler ebenfalls selten. Echtzeit-Tracking am Zustelltag ist eher die Ausnahme. Immerhin ermöglichen viele stationäre Händler das Abholen im Geschäft – ein Service, den allerdings weniger beim Rückgabeprozess anbieten.

Kaum emotionale Bindung

Wie ein Paket geöffnet wird, ist inzwischen ein wichtiges Markenerlebnis. Doch hier wird oft gespart. Zwar setzen rund zwei Drittel der Unternehmen auf gebrandete Verpackungen und Kartons, die sich leicht öffnen lassen. Im Inneren hingegen wirken die Sendungen häufig lieblos: Nur ein geringer Anteil gestaltet die Verpackung visuell ansprechend, Seidenpapier bleibt ein Luxusdetail. Erstaunlich viele Händler verschicken Produkte sogar ganz ohne schützende Innenhülle – verschenktes Potenzial, um eine emotionale Bindung zur Marke zu stärken.

Mankos bei Retouren

Ähnlich heterogen zeigt sich die Retourenabwicklung. Die Erstattung erfolgt im Durchschnitt erst nach sechs Tagen, was gerade bei hochpreisiger Mode als lang empfunden werden kann. Ein Retourenlabel liegt nicht immer bei und wird teils nur gegen Gebühr bereitgestellt. Einen direkten Umtausch über das Retourenportal ermöglicht wiederum nur ein kleiner Teil der Shops. Positiv: Mehr als die Hälfte der Portale macht es leicht, passende Rückgabestellen in der Nähe zu finden.

Rückfragen verhindert

Kommunikativ bleibt das Kundenerlebnis laut Studie oftmals unter dem Möglichen. Bis zum Eintreffen ihrer Bestellung erhalten Käuferinnen und Käufer in der Regel mehrere E-Mails – allerdings selten über moderne Kanäle wie WhatsApp oder SMS. Auffällig ist zudem, wie viele Händler noch mit No-Reply-Adressen arbeiten und damit eine direkte Rückfrage verhindern. Bewertungen werden meist erst lange nach dem Kauf angefragt, wenn viele Eindrücke bereits verblasst sind.

Wandel bei Nachhaltigkeit

Und wie steht es um die Nachhaltigkeit? Die Studie zeigt einen Markt im Wandel. Die Mehrheit der Verpackungen besteht aus umweltfreundlichem Material. Doch fast jede zweite Sendung enthält weiterhin Plastik, und CO₂-neutrale Retouren sind bislang eine Seltenheit. Immerhin achten viele Unternehmen zunehmend auf passende Verpackungsgrößen, um Ressourcen zu sparen.

Teil des Markenversprechens

Die Untersuchung macht deutlich: Die so genannte Post-Purchase-Experience ist für Modehändler noch kein konsequent genutztes Differenzierungsmerkmal – obwohl gerade hier Kundenzufriedenheit, Markenbindung und betriebliche Effizienz zusammenlaufen. Wer Versand, Kommunikation und Rückgabe nicht als Kostenstelle, sondern als Teil des Markenversprechens versteht, schafft ein Erlebnis, das auch nach dem Öffnen des Pakets nachwirkt. Fazit: Die Loyalität der Kundschaft entsteht nicht im Warenkorb. Sie entsteht danach.