Zahlen & Studien

Viele Kunden nutzen beim Einkauf inzwischen Loyalty-Apps.

Symbolbild: AdobeStock / Dusan Jelick

Immer mehr Händler setzen auf eigene Loyalty-Apps. Die Kundenbindungsprogramme als Smarthone-App bieten der Kundschaft personalisierte Angebote, und Händler generieren im Gegenzug wertvolle Kundendaten. Doch während viele Konsumenten Loyalty-Apps auf dem Smartphone installiert haben und die Nutzung in der Bevölkerung generell verbreitet ist, zeigt sich eine entscheidende Herausforderung für Händler: Nicht jede installierte App wird wirklich langfristig und regelmäßig genutzt.

Aber was kann die User zu einer regelmäßigen Nutzung animieren? Was bedeutet das für den Media-Mix? Und wie viel Potenzial liegt in der Gewinnung neuer User? Diesen Fragen geht die neue Ausgabe „ChannelUP 2025 Vol. 1“ von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central nach, für die 1000 Verbraucher befragt wurden.

Gründe für langfristige Nutzung

Die Ergebnisse zeigen: Loyalty-Apps sind weit verbreitet – 70 Prozent der Befragten nutzen sie aktiv. Am beliebtesten sind branchenübergreifende Programme (92 Prozent), gefolgt von Kundenbindungsprogrammen aus dem Bereich Lebensmitteleinzelhandel (91 Prozent) und Drogeriemärkte (85 Prozent). Durchschnittlich haben Nutzer in Deutschland 4,2 Loyalty-Apps installiert. Der Platz auf dem Smartphone und vor allem die regelmäßige Nutzungsbereitschaft der verschiedenen installierten Apps ist also begrenzt. Insbesondere die Zielgruppe der Heavy User, die fünf oder mehr Apps installiert haben – klassischerweise junge und digitalaffine Konsumenten mit hohem Haushaltseinkommen – nutzen die Apps oft mehr zum Angebotsvergleich, anstatt sich wirklich langfristig an einen Anbieter zu binden. Damit eine App regelmäßig und langfristig genutzt wird, sind ihre Funktionen und klare Mehrwerte entscheidend. Allen voran wollen Konsumenten über eine Loyalty-App Punkte sammeln (77 Prozent) und Rabatte und Gutscheine einlösen (75 Prozent). Ebenso sind eine einfache Bedienung (77 Prozent) und eine problemlose Nutzererfahrung relevante Kriterien.

Konkrete Mehrwerte bieten

„Mit dem Download beziehungsweise der Installation einer Händler-App auf dem Smartphone ist es nicht getan, ganz im Gegenteil. Denn es geht vor allem darum, Kundinnen und Kunden zu einer regelmäßigen Nutzung zu animieren. Was hier am meisten zieht: den Kunden konkrete Mehrwerte bieten. Sparen durch attraktive Angebote und Punkte sammeln ist das A und O. Das muss aber auch einwandfrei funktionieren. Wenn die Usability durch Bugs oder zu viele Push-Nachrichten beeinträchtigt ist, schreckt das viele ab,“ so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Werbung an den Touchpoints

Will man es als Händler mit seiner Loyalty-App auf das Smartphone der Kunden schaffen, gilt es, an den relevanten Touchpoints bei der Kundschaft auf die App hinzuweisen. Die Befragungsergebnisse zeigen klar: Werbung im Geschäft wirkt sich am positivsten auf App-Downloads aus. Rund ein Viertel der User hat sich eine Händler-App aufgrund entsprechender Werbung im Ladengeschäft heruntergeladen. Ein Paradoxon, denn wer das Geschäft nicht betritt, wird womöglich gar nicht erst auf eine passende App und deren Vorteile aufmerksam. Fazit: Verschiedene Drive-to-Store-Maßnahmen sind in einem abgestimmten Multimedia-Mix der Schlüssel, um auch mehr Loyalty-App-Downloads zu generieren.

Akquise neuer User begrenzt

Drei von zehn Befragten geben an, aktuell gar keine Loyalty-Apps zu nutzen. Viele dieser Nicht-Nutzer haben grundlegende Vorbehalte, die sich nur schwer ausräumen lassen. So sind zu geringe Vorteile (67 Prozent) und die Preisgabe zu vieler persönlicher Daten (66 Prozent) zentrale Gründe für je zwei Drittel der Nicht-Nutzer. 61 Prozent begründen ihre Nichtnutzung damit, dass sie zu viele Geschäfte besuchen, um für jedes eine eigene App runterzuladen, und auch eine bereits zu hohe Anzahl an Apps auf dem Smartphone (58 Prozent) ist für viele ein Hindernis. „Loyalty-Apps sind längst ein fester Bestandteil im Werkzeugkasten des Handels – doch sie allein garantieren noch keine nachhaltige Kundenbindung. Unsere Daten zeigen, dass nicht alle Kundengruppen gleichermaßen auf digitale Rabattcodes und Bonuspunkte reagieren. Händler sollten Loyalty-Apps daher als integralen Bestandteil eines durchdachten, crossmedialen Media-Mixes verstehen, in dem Owned Media und Drive-to-Store-Maßnahmen nicht isoliert agieren, sondern strategisch aufeinander abgestimmt sind, um maximale Synergien zu erzielen“, so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.