Zahlen & Studien

Je jünger die Zielgruppe, desto mehr Shopping-Erlebnis ist gefragt.

Foto: AdobeStock / wildworx

Die aktuelle Studie „NextGen Shoppers“ von JLL mit 10.000 Teilnehmenden zeigt, dass sich der deutsche Einzelhandel in einer tiefgreifenden Transformation befindet. Kaufentscheidungen werden heute demnach nicht mehr nur durch den Gegensatz von Online- und stationärem Handel bestimmt, sondern durch ein Zusammenspiel aus Alter, Wohnort, Lebensstil und regionalen Gegebenheiten. Besonders die zehn größten Handelsmetropolen Deutschlands zeigen dabei eigenständige Konsummuster.

Die Erwartungen der Konsumenten unterscheiden sich deutlich zwischen Generationen und Siedlungsstrukturen. Während Menschen in ländlichen Regionen weiterhin klassische Fachmärkte und persönliche Beratung bevorzugen, nutzen urbane Zielgruppen selbstverständlich digitale und stationäre Angebote parallel. Jüngere Erwachsene zwischen 18 und 29 Jahren gelten als Treiber einer erlebnisorientierten Konsumkultur. Sie sind stark preissensitiv, nutzen häufig App-basierte Rabatte und verbinden Einkaufen mit sozialen Aktivitäten, etwa durch Restaurantbesuche. Ältere Generationen hingegen legen größeren Wert auf Beratung, Service und gut erreichbare stationäre Angebote.

Unterschiede beim Einkaufsort

Auch bei der Wahl des Einkaufsortes zeigen sich klare Unterschiede je nach Warenkategorie und Wohnort. Elektronik wird bundesweit überwiegend online gekauft, während Fachmärkte und Shopping Center weiterhin wichtige Rollen spielen. In den großen Metropolen verschieben sich die Anteile zugunsten innerstädtischer Formate und Shopping Center. Gleichzeitig existieren erhebliche Unterschiede zwischen einzelnen Städten: Manche Standorte zeigen eine besonders hohe Onlineaffinität, andere bleiben stärker auf klassische Handelsformate ausgerichtet. Ähnliche Differenzierungen finden sich bei Mode, Haushaltswaren, Sportartikeln sowie Gesundheits- und Beauty-Produkten. Während der Onlinehandel bundesweit bei Mode führend ist, gewinnen in Großstädten Shopping Center an Bedeutung. Einkaufsstraßen behaupten sich vor allem dort, wo sie als soziale und erlebnisorientierte Orte wahrgenommen werden.

Verschiedene Bedürfnisse

Generationen prägen das Einkaufsverhalten zusätzlich. Die Generation Z lebt eine digitale Omnichannel-Realität und verbindet Einkaufen eng mit Gastronomie und sozialen Treffpunkten. Millennials schätzen die Kombination von Einkaufen mit Freizeit- und Alltagsaktivitäten und fordern eine stärkere digitale Integration. Baby Boomer und Senioren bevorzugen verlässliche Strukturen, persönliche Beratung und gute Erreichbarkeit. Insgesamt zeigt sich, dass erfolgreicher Einzelhandel unterschiedliche Bedürfnisse gleichzeitig bedienen muss.

Wandel bei Mobilität

Ein Wandel zeichnet sich auch bei der Mobilität ab. Zwar dominiert weiterhin das Auto bei Einkaufsfahrten, doch jüngere Menschen nutzen deutlich häufiger öffentliche Verkehrsmittel. Eine Mehrheit der Konsumenten befürwortet autoarme oder autofreie Innenstädte, da sie das Einkaufserlebnis verbessern können. Diese Entwicklung könnte langfristig die Attraktivität zentraler Lagen stärken und neue Anforderungen an Standort- und Flächenkonzepte stellen.

Trends bei Lebensmitteln

Beim Lebensmitteleinkauf werden Generationenunterschiede besonders sichtbar. Jüngere Konsumenten nutzen digitale Bestellmöglichkeiten deutlich häufiger, während ältere Altersgruppen stationäre Formate bevorzugen. Über alle Altersgruppen hinweg stehen Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung im Vordergrund. Jüngere Menschen wünschen sich zusätzlich technologische Innovationen und personalisierte Angebote, ältere legen mehr Wert auf Erreichbarkeit und regionale Produkte.

Die Akzeptanz digitaler Technologien folgt ebenfalls einem klaren Altersgefälle. App-basierte Rabatte, Click-and-Collect oder personalisierte Angebote stoßen bei jüngeren Konsumenten auf großes Interesse, verlieren jedoch mit zunehmendem Alter an Bedeutung. Informationsangebote wie QR-Codes werden generationenübergreifend eher akzeptiert.

Strategische Konsequenzen

Für Immobilieninvestoren und Handelsakteure ergeben sich daraus klare strategische Konsequenzen. Pauschale Konzepte verlieren an Wirkung, gefragt sind standort- und zielgruppenspezifische Lösungen. Gastronomie entwickelt sich vom Zusatzangebot zum zentralen Frequenzbringer, insbesondere für jüngere Zielgruppen. Multifunktionale Erlebnisorte gewinnen an Bedeutung. Fachmarktzentren bleiben zugleich ein stabiler Bestandteil des Handels, da sie über Generationen hinweg geschätzt werden. In urbanen Märkten gewinnen hybride Konzepte an Bedeutung, die klassische Stärken mit digitalen Services und Aufenthaltsqualität verbinden. Ergänzend verstärken nachhaltige Mobilitäts- und Standortkonzepte die Attraktivität zentraler Lagen. Insgesamt zeigt die Studie: Die Zukunft des Einzelhandels liegt in der intelligenten Kombination verschiedener Formate, Angebote und Erlebnisse. Erfolgreiche Strategien berücksichtigen regionale Unterschiede, generationsspezifische Erwartungen und die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit, Digitalisierung und sozialer Aufenthaltsqualität.