Zahlen & Studien

Der Wohnort wirkt sich auf die Rezeption der verschiedenen Kanäle der Angebotskommunikation aus.

Symbolbild: Pixabay / Pete Linforth

Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten informieren sich viele Konsumenten über die besten Angebote - ob über den klassischen Printprospekt, WhatsApp oder den Onlineauftritt eines Unternehmens. Gibt es aber bei der Kanalpräferenz Unterschiede bei städtischer und ländlicher Bevölkerung? Ja, sagt der aktuelle Teil der Studienreihe von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA Central.

In urbanen Räumen werden demnach häufiger digitale Medien genutzt – 69 Prozent der Städter nutzen mindestens wöchentlich Social Media, auf dem Land beläuft sich dieser Wert auf 56 Prozent – entsprechend höher ist auch die Nutzung von digitaler Angebotskommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Ausgabe von ChannelUP von IFH MEDIA ANALYTICS in Zusammenarbeit mit MEDIA Central, die untersucht, wie genau sich der Wohnort auf die Rezeption der verschiedenen Kanäle der Angebotskommunikation auswirkt. Ein Fokus liegt dabei auf dem angebotsstarken Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Darüber hinaus untersucht die Studie auch geografisch zielgerichtete Angebotskommunikation in den Branchen persönliche Ausstattung, Heim(werken) und Garten sowie Consumer Electronics.

Motto: Kenne die Kundschaft

„Wieder einmal haben wir gesehen, dass Angebotskommunikation erst dann ihr ganzes Potenzial entfalten kann, wenn sie zielgerichtet eingesetzt wird und nach geografischen Besonderheiten individuell ausgesteuert wird. Das heißt: Kenne die Vorlieben und Medienrezeption deiner Kundschaft. Nur so können Händler mit Prospekt, App oder Radiowerbung auch einen Unterschied im Abverkauf erzielen“, so Palle Presting, Teamleiter Marketing & Research bei MEDIA Central.

Urbane Zielgruppe attraktiv und umgarnt

Durch einen stärkeren Wettbewerb, eine geringere Entfernung zum nächsten Supermarkt und eine höhere Kaufkraft unterscheiden sich die Rahmenbedingungen für LEH-Angebotskommunikation in Städten grundlegend zu denen in kleineren Städten und ländlicheren Gemeinden. Mehr Optionen in Sachen Einkaufsstätte geht jedoch auch mit mehr Werbung einher: Rund die Hälfte der Großstadtbewohner (53 Prozent) nimmt einen Overload an Angebotswerbung wahr und gibt an, nicht mehr empfänglich für diese zu sein (41 Prozent). Ganz anders dagegen in ländlicheren Regionen. Dort haben 38 Prozent das Gefühl, zu viel Angebotswerbung zu empfangen, und rund ein Viertel (27 Prozent) gibt an, aufgrund des Overloads an Werbung nicht mehr empfänglich für diese zu sein.

Prospekte oder digitale Kanäle?

Der detaillierte Kanalvergleich von ChannelUP zeigt klare Präferenzen je nach Wohnort der Rezipienten. Im Lebensmittelbereich sucht die Mehrheit der Konsumenten (56 Prozent) aus urbanen Kommunen mindestens mehrmals wöchentlich oder mehr gezielt nach Angeboten, in ländlichen Gebieten wird meist einmal wöchentlich (46 Prozent) gesucht. Aber über welche Kanäle? In Städten werden häufiger digitale Kanäle von Händlern (Onlineauftritte 53 Prozent, Prospekt-Apps 45 Prozent, WhatsApp-Prospekte 36 Prozent) genutzt, in ländlichen Kommunen werden gedruckte Prospekte stärker favorisiert als in der Stadt (70  vs. 64 Prozent). Entsprechend bewerten die Befragten in Städten passiv wahrgenommene Digitalkanäle wie Social Media, Onlinebanner oder Werbung bei Streaming-Anbietern auch als geeigneter für LEH-Angebotskommunikation als Befragte auf dem Land (21 vs. zehn Prozent, 13  vs. sieben Prozent,16  vs. sechs Prozent).

Hinschauen lohnt sich

Fazit: Je kleiner der Wohnort, desto weniger relevant sind digitale Kanäle zur Angebotskommunikation. „Geo-Marketing wird in der Angebotskommunikation immer wichtiger – es lohnt sich genauer hinzuschauen. In städtischen Gebieten werden digitale Kanäle sicherlich zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Aber Obacht! Der klassische Printprospekt ist immer noch sehr beliebt. Hier kann auch eine lokal-regionale Ausgestaltung Mehrwert bringen. Viele Konsumenten wünschen sich bei Prospekten und Anzeigenblättern einen regionalen Fokus,“ so Andreas Riekötter, Geschäftsführer IFH MEDIA ANALTICS.