Zahlen & Studien

Europäer möchten das Beste aus beiden Welten – Online- und Offline-Shopping – kombiniert.

Symbolbild: AdobeStock / Dmytro Panchenko

Online kaufen, offline zurückgeben: Dieses übergreifende Einkaufserlebnis ist laut dem aktuellen Adyen Index 2025 einer der wichtigsten Wünsche europäischer Verbraucher. Fast jeder Zweite in Deutschland (47 Prozent) sagt: Händler, die solche Rückgaben ermöglichen, verdienen mehr Loyalität. In Spanien (57 Prozent), Frankreich (52 Prozent) und Italien (51 Prozent) liegt die Zustimmung sogar noch höher.

Wer heute in Europa einkaufen geht, will das Beste aus beiden Welten: die Bequemlichkeit des Online-Shoppings und das Erlebnis im Geschäft. Der neue Adyen Index 2025, für den die Finanztechnologie-Plattform Adyen Konsumenten und Unternehmen weltweit – unter anderem in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und den Niederlanden – zu Zahlungsgewohnheiten befragt hat, zeigt: Flexibilität, Komfort und Vertrauen sind die neue Währung im Handel. Reines Online-Shopping ist in keinem der untersuchten Länder bevorzugt. Stattdessen liegt der Fokus klar auf verbundenen Services – wie der Möglichkeit, online zu kaufen und offline zurückzugeben.

Erlebnis steht im Fokus

Trotz des anhaltenden Wachstums im E-Commerce bleibt der stationäre Handel ein zentraler Pfeiler des europäischen Einkaufserlebnisses – und wird vielerorts sogar bevorzugt. In Frankreich geben mehr als die Hälfte der Verbraucher (knapp 53 Prozent) an, am liebsten im Geschäft einzukaufen, in Spanien sind es 44 Prozent. In Deutschland zeigt sich ein differenzierteres Bild: Über 44 Prozent bevorzugen eine ausgewogene Nutzung von Online- und Offline-Angeboten, nur knapp 29 Prozent setzen primär auf den stationären Einkauf – der reine Online-Handel liegt mit rund 27 Prozent dahinter.

Haptik und Beratung zählen

Die häufigsten Gründe: das unmittelbare Erleben der Produkte, persönliche Beratung und die Möglichkeit, Artikel sofort mitzunehmen. Hinzu kommt der Wunsch, Versandkosten zu vermeiden – insbesondere in Frankreich (29 Prozent), Spanien (30 Prozent) und den Niederlanden (31 Prozent). Während online vor allem günstigere Preise - beispielsweise für rund 43 Prozent in Deutschland – sowie größere Auswahl und Zeitersparnis zählen, zeigt sich: Shopping ohne stationäre Präsenz ist für die Mehrheit keine Option. In Deutschland (29 Prozent) und Italien (23 Prozent) spielt zudem der Wunsch eine Rolle, lokale Händler zu unterstützen und dadurch einen Beitrag zur regionalen Wirtschaft zu leisten. Auch Sicherheit spielt eine Rolle: In Deutschland halten über 23 Prozent das Bezahlen im Geschäft für vertrauenswürdiger, in Frankreich und Spanien sogar rund ein Viertel.

Bequem, nachhaltig, sicher

In Deutschland wünschen sich Konsumenten vor allem eine unkomplizierte Rückgabe – kanalübergreifend, also sowohl online als auch im Geschäft (29 Prozent). Ebenso häufig genannt wurden nachhaltige Verpackungen und Produkte. Auf den weiteren Plätzen folgen Echtzeitinformationen zur Verfügbarkeit (23 Prozent) und personalisierte Rabatte (22 Prozent).  „Kunden denken nicht in Kanälen – sie erwarten, dass ihr Einkauf über alle Touchpoints hinweg funktioniert – und zwar bequem, sicher und nachhaltig. Händler, die diese Erwartung erfüllen, gewinnen nicht nur Loyalität, sondern auch Umsatz: Unified Commerce ist kein Trend mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit“, erläutert Hella Fuhrmann, Country Managerin DACH von Adyen.

Profite durch Unified Commerce

Wie der Adyen Index 2025 zeigt, wünschen sich Kunden zunehmend übergreifende Erlebnisse. In Deutschland ermöglichen bislang knapp 42 Prozent der Unternehmen solche übergreifenden Services, etwa durch Online-Bestellungen mit Rückgabe im Geschäft. Die technische Grundlage ist bei weitaus mehr Unternehmen vorhanden: Rund 73 Prozent geben an, dass ihre Zahlungslösung sich nahtlos in Kassensysteme vor Ort (POS) und Online-Shops integrieren lässt. Knapp 76 Prozent verfügen zudem über zentrale Plattformen für kanalübergreifende Kundeneinblicke und Transaktionen. Unternehmen, die bereits auf Unified Commerce setzen – eine Weiterentwicklung von Omnichannel, bei der alle Kanäle auf einer einzigen Plattform zusammengeführt werden – profitieren deutlich: Rund 48 Prozent von ihnen berichten von höherer Kundenbindung, rund 42 Prozent von Umsatzsteigerungen. Für Händler ohne entsprechende Plattformen stellen sich hingegen verschiedene Herausforderungen: 27 Prozent nennen die Balance zwischen Betrugsabwehr und Kundenerlebnis sowie fehlende technologische Infrastruktur als zentrale Hürden.