Zahlen & Studien

Viele Verbraucher shoppen ihre Weihnachtspräsente auf chinesischen Billigplattformen wie Temu und Shein.

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Die Menschen in Deutschland planen in diesem Jahr durchschnittlich 263 Euro für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Das zeigt eine aktuelle YouGov-Umfrage - klingt zunächst nach guten Aussichten für den Einzelhandel. Doch von einer festlichen Kauflaune ist bislang wenig zu spüren. Die Geschäfte verzeichnen eine zurückhaltende Nachfrage, und die Branche steht unter zusätzlichem Druck, weil ein wachsender Teil der Konsumausgaben ins Ausland abwandert. Vor allem asiatische Onlineplattformen wie Temu, Shein und AliExpress ziehen Kaufkraft ab, wie mehrere Studien belegen.

Bereits jeder Achte in Deutschland hat laut YouGov Geschenke für Weihnachten auf diesen Plattformen gekauft, nahezu jeder Zehnte plant dies noch. Besonders gefragt sind Modeartikel, Weihnachtsdekoration, Spielwaren und Haushaltswaren. Die meisten Käufer geben bis zu 100 Euro aus, ein weiterer großer Teil liegt zwischen 100 und 199 Euro, nur ein kleiner Anteil investiert höhere Summen. Für den deutschen Handel sind das alarmierende Signale. Der Handelsverband Deutschland (HDE) schätzt, dass Temu und Shein allein in den Monaten November und Dezember bis zu eine Milliarde Euro Umsatz in Deutschland erzielen werden. Hauptgeschäftsführer Stefan Genth warnt, dass jeder Euro, der ins Ausland fließt, gerade in dieser Phase des Jahresgeschäfts besonders schmerzt. Denn die Wochen vor dem Heiligabend entscheiden traditionell über den Erfolg oder Misserfolg des gesamten Geschäftsjahres.

Modebranche stark betroffen

Zwar rechnet der HDE insgesamt mit einem Umsatz von 126 Milliarden Euro in den beiden letzten Monaten des Jahres, inflationsbereinigt wäre dies jedoch kaum mehr als im Vorjahr. Gleichzeitig sinkt die Zuversicht unter den Einzelhändlern. In einer Verbandsumfrage geht nur jeder zehnte Händler von einem besseren Weihnachtsgeschäft aus, während die Hälfte ein schwächeres Ergebnis erwartet. Besonders hart trifft die Konkurrenz aus Fernost die Modebranche. Ihr entgehen nach Schätzungen des Branchenverbands BTE allein in diesem Jahr mehr als drei Milliarden Euro Umsatz. Vor allem preisorientierte Händler, aber zunehmend auch Häuser im mittleren Preissegment geraten unter Druck. Die ohnehin schwache Nachfrage verstärkt die Belastung zusätzlich.

Extreme Niedrigpreise

Dass die Attraktivität der beiden großen Rabattwochen Ende November nachgelassen hat, zeigt eine Studie des IFH Köln. Viele Verbraucher haben demnach das Interesse am Black Friday verloren, und dieser Trend ist unter jüngeren Menschen besonders ausgeprägt. Einer der Gründe ist, dass Plattformen wie Temu und Shein das ganze Jahr über extreme Niedrigpreise anbieten und Sonderaktionen damit an Wirkung verlieren. Sie locken mit einer enormen Auswahl, permanenten Rabatten und dem Gefühl, beim Stöbern immer wieder neue, ungewöhnliche Produkte zu entdecken.

Oft fest etabliert

Gleichzeitig gibt es erhebliche Vorbehalte. Viele potenzielle Kunden äußern Zweifel an der Qualität und Sicherheit der angebotenen Waren oder sorgen sich um gesundheitliche Risiken. Auch ethische Fragen wie Arbeitsbedingungen oder ökologische Auswirkungen spielen für einen Teil der Verbraucher eine Rolle. Bemerkenswert bleibt dennoch, dass sich die Portale trotz dieser Bedenken fest im Konsumalltag vieler Menschen etabliert haben. Fachleute erklären den Erfolg damit, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für viele unschlagbar erscheine, zumal sich ein erheblicher Teil der Bevölkerung vorgenommen hat, in diesem Jahr weniger für Weihnachtseinkäufe auszugeben.

Fünf Prozent Marktanteil

Die Bedeutung der Plattformen wächst weiter. Zahlen des E-Commerce-Verbandes bevh zeigen, dass Temu, Shein und AliExpress im Jahr 2025 pro Quartal zusammen mehr als 800 Millionen Euro Umsatz in Deutschland erzielten. Ihr Marktanteil liegt inzwischen bei rund fünf Prozent. Täglich sollen rund 400.000 Pakete allein von Temu und Shein nach Deutschland versandt werden. Der HDE kritisiert in diesem Zusammenhang unfaire Wettbewerbsbedingungen, unzureichende Produktsicherheitskontrollen und fordert strengere Regeln sowie mehr Personal beim Zoll.

Starker Wettbewerbsdruck

Für den deutschen Einzelhandel verschärft sich die Lage weiter. Zwischen August 2024 und August 2025 verzeichnete der Kreditversicherer Allianz Trade 2490 Insolvenzen – der höchste Wert seit fast einem Jahrzehnt. Nach Einschätzung von Experten trägt der rasante Aufstieg der asiatischen Plattformen spürbar zu dieser Entwicklung bei. Der Wettbewerbsdruck habe sich so stark erhöht, dass viele Händler mit klassischen Geschäftsmodellen kaum noch mithalten könnten. Das Weihnachtsgeschäft, einst eine verlässliche Stütze der Branche, offenbart damit zunehmend die strukturellen Herausforderungen des Einzelhandels. Während Verbraucher verstärkt auf günstige Angebote aus dem Ausland setzen, müssen sich deutsche Händler neu aufstellen, um im globalen Wettbewerb bestehen zu können.