Warum das Kaufhaus von morgen dem von gestern ähnlicher ist als heute. Ein etwas anderer Blick auf den Umbau der Karstadt Weltstadthäuser.

Selfridges in London bei Nacht, London Foto: Selfridges
Galeries Lafayettes in Paris Foto: Galerie Lafayettes
Galerie Lafayettes (Paris), 1.OG Foto: Galerie Lafayettes
Kaufhaus des Westens, Berlin Foto: KaDeWe-Group

Vittorio Radice heißt der Mann, der dabei ist, Karstadts Weltstadthäuser grundlegend umzukrempeln. Auch wenn das nicht immer offensichtlich ist. Denn vermutlich wird das Hamburger Alsterkaufhaus 2021 dem von 1936 ähnlicher sein als heute. Fünf Jahre sind für den kürzlich begonnenen Umbau veranschlagt. Dabei ist es erklärtes Ziel der beauftragten Architekten Kleihues + Kleihues, den Klassizismus der historischen Fassade wieder in die Verkaufsräume zu verlängern. Die hatten ihren ursprünglichen Charme durch diverse Modernisierungen eingebüßt. Bald schon werden zwei Rolltreppen und Geschoßdecken weichen, um wieder Platz für das lichtkuppelgekrönte mehrstöckige Atrium zu schaffen.

 

Top-Adresse für Touristen

Das Alsterhaus ist eins von insgesamt drei Häusern, das die KaDeWe-Group aufwendig sanieren will. Das KaDeWe Berlin und das Oberpollinger München sind die zwei anderen. 180 Mio. Euro stellt das österreichische Unternehmen für den Umbau bereit, mit dem Ziel, die Häuser zu neuzeitlichen Einkaufsikonen zu machen, die Touristen ein Besuchermuss sind. Dazu verpflichtete man Stararchitekten wie Rem Kohlhaas, John Pawson und Kleihues - Gestalter von internationalem Renommee, die sich mit Luxusstores ebenso wie mit Museumsbauten einen Namen machten. Im Fall des KaDeWe liegt die Benchmark jedenfalls hoch. Eigenerhebungen in Vor-Benko-und-Berggruen-Zeiten ergaben, dass für 90 % der befragten Touristen das KaDeWe zum Berlinbesuch dazugehört.
Vielleicht wird deshalb der Konsumpalast grundlegend umgestaltet. Nach Kohlhaas’ Entwürfen teilt sich die 60.000-qm-Fläche des KaDeWe künftig in vier Quadranten, jedes mit einem so modernen wie ikonischen Treppenhaus ausgestattet. So unterteilt, entstehen gewissermaßen vier vertikale Warenhäuser mit je eigenem Eingang. Völlig unterschiedlich in Design und Sortiment gestaltetet, sollen sie künftig verschiedene Kaufanlässe bedienen. Auf dem Weg will der Architekt dem zweitgrößten Warenhaus Europas zu einer Übersichtlichkeit verhelfen, die zu schaffen OMAS ausführender Architekt Ippolito Laparelli als das dringlichste Problem identifizierte.
Dem eingefleischten Markt- und Kaufhauskenner Prof. Dr. Gerd Hessert von der Universität Leipzig stimmen die Pläne nachdenklich: „Macht eine gewisse Unübersichtlichkeit nicht die Eigenheit des KaDeWe aus? Und werden vertikale Sortimentsstrukturen in einem Handelsformat, das traditionell nur horizontale kennt, auch von den Kunden  angenommen, oder ist dies nur eine neue Idee von Planern? Schätzt dabei Radice das Risiko des Bruchs mit der Tradition richtig ein?“

Finanzkräftige Reformer

Offiziell ist der Mann Vizepräsident der La Rinascente-Gruppe und damit auch zuständig für das Unternehmen, das letzten Sommer das operative Geschäft der KaDeWE Gruppe übernahm. Seit 1865 betreiben die Italiener Warenhäuser, elf in der Heimat plus das Illum in Kopenhagen. Dem Selbstbild nach ist die Gruppe der erfahrenste Betreiber von Luxuskaufhäusern. Ein Kompetenzvorsprung, den man nun sukzessive auf eine Kollektion historischer Departmentstores in Europa ausdehnen will. Und zwar so gekonnt, dass die Objekte in einer Liga mit Radices großen Vorbildern - dem Harrods London, Lafayette Paris und Isetan Shinjuku Tokyo - spielen. Neben dem großstiligen Umbau der drei Karstadt-Premium-Immobilien wird bereits laut über Neueröffnungen in Wien und Prag nachgedacht.
Denn mit dem neuen Partner kaufte sich Signa nicht nur Handelskompetenzen, sondern auch Finanzstärke ein: La Rinascente gehört zur Central Group und damit zu einem thailändischen Mischkonzern, der ein Imperium aus Kaufhäusern, Shopping-Malls, Restaurants und Hotels unterhält. Jener wiederum ist im Besitz des Chirathivat Clans, der mit rund 13 Milliarden Dollar zu den vermögendsten Thailands zählt.
Doch der eigentliche Joker ist Radice selbst. Der in London lebende Italiener ist geübt im Erretten luxuriöser Warenhäuser. Unter seinen Fittichen erblühten Selfridge London Oxford Street (1996), La Rinascente Mailand (2005) und Illum in Kopenhagen (2013) zu ungeahnter Konsumstärke.

Das Warenhaus als musealer Bazar

So sehr Radice auch die Kassen klingeln lässt (bei Selfridge ist von Umsatzverdoppelung die Rede), der „Warenhausphilosoph“ steht im Ruf, lieber über Visionen als über Umsätze zu reden. Dabei scheint seine Philosophie verblüffend einfach. So früh wie kaum ein anderer begriff er: Einkauf ist Unterhaltung! Seine Konzepte lassen den Kauf gewissermaßen zum beiläufigen Folgeprodukt guter Geschichten und sensorischer Erlebnisse werden. Eine Shoppingwelt, die nicht auf Luxus sondern Auszeit, nicht auf Abverkauf sondern Verweildauer, nicht auf Vollsortimente sondern Verblüffungseffekte abzielt – denn die lösen Verkaufsimpulse aus.
Konzeptionell verwandelt Radice Kaufhäuser zu einem Zwitter aus Museum und Bazar, statt an vorherrschenden Magazinstrategien festzuhalten (s. HIH-Interview mit Professor Rainer Zimmermann). Der Effekt: Eher Neugier als Kaufinteresse motivieren zum Besuch. Nicht Fashion- und Designwaren, sondern Trends, Inspiration und das Dabeisein ziehen Konsumenten an. Und „Ausstellungsstücke“ präsentieren sich ähnlich begehrlich wie im Museum, nur weniger übersichtlich – denn der Betrachter soll selbst entdecken, anfassen, ausprobieren oder mit nach Hause nehmen, sofern man das Geld dafür hat.
Die visuelle Performance beschreibt der Konsumforscher Uwe Lindemann als eine Art Aphrodisiakum, die den Kaufrausch auslösen soll. Ziel dieser Ökonomie sei es, über die sinnliche Affizierung einen Kontrollverlust bei den Warenhausbesuchern herbeizuführen. Nicht Mangel, sondern das emotionale Bedürfnis, an dem im Warenhaus zur Schau gestellten Überfluss und Luxus teilzuhaben, solle den Warenkauf bestimmen. Seine Beschreibung ist wohlgemerkt auf die Verkaufstaktiken um 1900 gemünzt, weist aber verblüffende Ähnlichkeit zu heutigen auf. Ist Radice also ein Revolutionär, der hergebrachte Verkaufsregeln umkrempelt? Oder ein Traditionalist, der das Kauferlebnis näher an die Wurzeln des Massenkonsums heranrückt als die Alles-unter-ein-Dach-Philosophie, auf die Warenhäuser sich seit Ende des Zweiten Weltkriegs kaprizierten? Für letzteres spricht ein Blick in die Geschichte der Warenhäuser, auch wenn über spektakuläre Architektur hinaus noch unbekannt ist, welche Strategie die KaDeWe Group in den einzelnen Häusern einschlägt.

Lernen von Bon Marché

Ikonische Architektur: Es sind die Kaufhäuser der Gründerzeit, denen der Handel Begriffe wie „Konsumkathedralen“ oder „Warentempel“ verdankt. Damals halfen Lichtkuppeln, majestätische Vestibüle und mehrstöckigen Atrien, die Warenauslagen in geradezu sakraler Art zu überhöhen.
Ein gravierender Unterschied zwischen der Gebäude- und Raumgestaltung damals und dem heutigen Trend zur Dekorationsfreude besteht: Ihr Ziel war nicht die „Verhübschung“ sondern die Sinneswahrnehmung, die Aisthesis, arbeitet der Architekturhistoriker Prof. Alarich Rooch heraus. Die Tatsache, dass Radice Architekten wählte, die auch firm im Museumsbau sind, sind eindeutige Hinweise, dass auch er Ästhetik in den Fokus rückt.

 

Marketing: Bereits um 1900 machten Marketingstrategien das Kaufen zum besonderen Ereignis: Schaufenster wurden zu Kunstwerken; die Warenanordnung sog immer tiefer ins Angebot hinein; Reklame in Zeitungen, auf Droschken oder später Wägen hielten aktuelle Verkaufsaktionen präsent. Beworben wurden Lockangebote wie z.B. außergewöhnlich schöne Stoffe zum Einkaufspreis oder Sonderausstellungen wie orientalische Teppiche. Und Give-Aways wie Luftballons und Veilchensträuße banden die Kunden.
Traditionskaufhäuser waren für ihre aggressive Preispolitik berühmt und unter Krämern berüchtigt. Heute übernehmen diesen Part eher die Onlinehändler. Da im Premiumsegment verortet, dominiert bei angesagten Weltstadthäusern der Content die Kommunikationsstrategie. Aber auch in denen waren die Kaufhäuser der ersten Stunde Vorreiter:
Kunst und Kommerz: 1930 lasen Autoren wie Erich Kästner und Heinrich Mann unter dem Titel „Dichter im Warenhaus“ im Karstadt-Hermannplatz Berlin. Und der „Kunstsalon Wertheim“ war unter der Rubrik Ausstellungen zu finden; das Kaufhaus selbst, ob der ersten messmenschen Säulen, ein Besuchermuss für Touristen. Die US-Kaufhauskette Wanamaker trieb das Engagement auf die Spitze: Sie sah ihre zeitgenössischen Kunstausstellungen in direkter Konkurrenz zu Museen, was u.a. in einem Konzert- und Ausstellungssaal für 1400 Personen in ihrer Filiale in Philadelphia gipfelte.
Die Konsumkompetenz der Kunden werde nicht nur passiv über präsentierte Warenfülle gefördert, sondern auch aktiv durch Vorträge renommierter Wissenschaftler, Literaten und Musiker, stilisiert Wanamaker in einer Jubiläumsschrift ihr Selbstbild. Ein Satz, der mit Blick auf die Weltstadthäuser aktueller denn je ist - Selfridges engagierte John Cage, Lafayette ließ Ai WeiWei Drachen installieren. Doch ein großer Unterschied besteht. Lindemann sieht die starke Kulturbeflissenheit auch als Reaktion auf die harsche Kritik, der Warenhaus um die Jahrhundertwende ausgesetzt waren. Das heutige Kunstengagement dient hingegen vornehmlich dazu, verzichtbare Waren einer Überflussgesellschaft schmackhaft zu machen und zu unterhalten.
Distanzhandel: Rund 18 Prozent ihres Gesamtumsatzes erwirtschaftete Bon Marché mit Versandhandel. Das war 1902! Bereits sechs Jahre zuvor unterhielt das Unternehmen einen Fuhrpark mit rund 70 Kutschen und 150 Pferden zur Warenverteilung. Produkte, die man entweder im Laden oder im zweimal jährlich versendeten Sommer- bzw. Winterkatalog auswählte. 1,5 Millionen Exemplare wurden 1894 gedruckt, 740.000 für die französische Provinz, 260.000 fürs Ausland. Was heute unter dem Stichwort Multichannelhandel als unverzichtbar gilt, wurde damals bereits geboren. Die KaDeWe Group lies keine Onlineziele verlautbaren, Kaufhof bekundete unter ihrem neuen Besitzer eine Steigerung der Netzumsätze von 3 auf immerhin 10 Prozent.
Sozialer Treffpunkt: Mit Bibliotheken, Schreibstuben und Cafés luden die Warenhäuser der ersten Stunde zum Verweilen ein. Bon marché bot Fruchtsäfte und Kekse sogar gratis. Dass die Bewirtung ein Revival erfährt, dafür sprechen Kooperationen der KaDeWe Group-Mutter Signa mit den Feinschmeckergastronomen Eataly und Perfetto. Im KaDeWe selbst sollen künftig zwei gläserne Außenfahrstühle dafür sorgen, dass die Restaurants auch außerhalb der Geschäftszeiten bespielt werden.
Zweifellos waren die riesigen Handelsflächen auch Umschlagplatz für Klatsch und Tratsch. Aber noch bedeutsamer: Sie zählten zu den wenigen öffentlichen Orten, an die Frauen allein hingehen durften. Hier war ihnen erlaubt, was die damalige Geschlechterökonomie ihnen sonst verwehrte: Schauen! 
Warum ist das erwähnenswert? Mit Blick auf die wachsende Zahl islamischer Mitbürgerinnen gewinnt diese soziale Funktion wieder an Aktualität.
Akademie moderner Lebenskultur: Kaufhäuser waren die ersten Umschlagplätze für Massenwaren und als solche Handlanger der Industrialisierung. Sie lehrten Menschen neue Konsummöglichkeiten, die neue Techniken hervorbrachten. Selfridge stellte 1909 beispielsweise Louis Blériot's Eindecker aus, mit dem er als erster Mensch den Ärmelkanal überquert;  16 Jahre später präsentierten sie John Logie Baird Vorläufer des Fernsehens. Zugleich wirkten die Einkaufsstätten als Kunsterzieher, die Menschen lehrten, sich stilvoll zu kleiden und einzurichten. Beispiel: Die Einführung des Kunstdrucks, der die in Öl gemalten Schinken zu Gunsten von Plagiaten großer Meister ablöste.
Kurioserweise greifen führende Weltstadthäuser wie das Isetan Tokyo oder Selfridge die Rolle des stilbildenden Trendsetters gekonnt auf, aber keines positioniert sich als Coach der digitalen Moderne. Das erstaunt. Denn Fashion allein ist kein Wachstumsmarkt mehr – aber die durch Digitaltechnik hervorgebrachten Mode- und Beautyprodukte schon. Es ist eine Frage der Zeit, bis sich DNA abgestimmte Cremes, ausgedruckte Schuhunikate oder dank Masscustomisation an Körpereigenheiten angepasste Kleidung etablieren ... „Entdecke die digitalen Möglichkeiten!“ - wäre eine Lösung, wie sich Kaufhäuser wieder an die Spitze gesellschaftlicher Umwälzung setzen könnten - nur diesmal der digitalen, nicht der industriellen.

Erstellt von Rahel Willhardt