Im Spannungsfeld von Projekt-, Einzelhandels- und Stadtentwicklung – eine kritische Betrachtung 

Das neue „MINTO“ inmitten der Mönchengladbacher Innenstadt hat den Handel deutlich verändert. Foto: Unibail-Rodamco

Sind Visionen nicht die Sprungfedern für Projekt- und Stadtentwickler? Wobei Stadtentwicklung und Urbanität im Wesentlichen auch mit Handelsentwicklung zu tun haben, was manche Ladenschluss-Hardliner in den Rathäusern gerne übersehen, aber einem Online-Händler wie Amazon bereitwillig eine Bühne in der City geben. Manche Visionen werden dennoch wahr, andere verursachen aber auch Bauchschmerzen. Der Autor hat das Spannungsfeld beleuchtet, in dem sich Projektentwickler, Centermanager und Stadtverwalter heute und zukünftig bewegen.

„Hat der stationäre Handel in Zukunft noch eine Chance?“ Dieser Frage sind die Projektpartner ECE und Roland Berger Strategy Consultant schon vor drei Jahren nachgegangen. Rund 42.000 Konsumenten wurden befragt, knapp 2.000 Einkaufstagebücher ausgewertet.

Shopping mit allen Sinnen genießen

Ihr Fazit: Die Umsätze des Online-Handels nehmen, wie erwartet, rasant an Fahrt auf. Über ein Drittel der Konsumenten nutze schon „wirklich intensiv“ Multi-Channeling-Angebote, Tendenz steigend. Online-Shopping stelle daher eine reale Bedrohung für den stationären Handel dar (was manche Städte, die den Handel und damit auch den Verbraucher durch restriktive Verordnungen – siehe Ladenschluss -bevormunden, beharrlich ignorieren).

Ergo: Der „stationäre Handel“ müsse seine Stärken ausspielen – indem er seine Angebote intelligent und Zielgruppen-affin mit der Online-Welt vernetze, die Kunden am Point of Sale zu Spontankäufen bewege (z.B. durch „Touch & Feel“ und die sofortige Mitnahme des Produktes) und „ein neues Zuhause“ für sie schaffe. Und das – natürlich - am besten in einem professionell entwickelten und geführten Shopping Center, hinter dem ein erfahrenes Management und eine schlagkräftige Werbegemeinschaft stehen.

Anders gesagt: Der stationäre Handel hat nur dann eine Chance, wenn er eben nicht mehr stationär agiert (= still stehend, unveränderlich, ortsgebunden und gleichbleibend), sondern zügig, visionär, innovativ und beweglich.

Blickpunkt Mönchengladbach: Als „Meilenstein für mehr Lebensqualität in der City“ rühmte Oberbürgermeister Hans Wilhelm Reiners die Eröffnung des Minto am 26. März 2015 im Herzen der Fußgängerzone. Das Vier-Sterne-Center von Unibail-Rodamco Germany setze neue Maßstäbe, auch für die anderen Händler. Und: „Hier ist kein Raumschiff gelandet und auch nichts Künstliches geschaffen worden, sondern ein neuer Lebensraum zum Wohlfühlen.“

Das Minto ist kein Schicki-Micki-Tempel, sondern ein Center für die ganze Familie. Die soll sich hier wie zu Hause fühlen, aber bei jedem Besuch neu inspiriert werden. Shopping mit allen Sinnen genießen. Das kann der Online-Handel (noch) nicht.

Für Vorstandschef Olivier Nougarou ist das neueste Einkaufszentrum aus seinem Hause die Antwort auf die Konkurrenz von Amazon & Co. „Wer sich gegen das Internet und den wachsenden Wettbewerb durch den Online-Handel behaupten will, muss  die Architektur – innen wie außen - in einer Weise gestalten, dass der Wohlfühlfaktor und damit die Verweildauer erhöht werden.“ Allerdings müsse man auch Rücksicht auf das innerstädtische Umfeld nehmen. Und: „Wir müssen so bauen, dass unsere Mieter optimale Bedingungen vorfinden.“

Als der „Knochen“ noch die reine Lehre war

Anders als früher, als der „Knochen“ (die Mall mit zwei Ankermietern an den Enden) noch die die reine Lehre war und die Fassaden der Läden nach Schema brav aufgereiht wurden. Heute dominiert eine flexible Bauweise, die den Charakter der Shops  betont. Die Architektur wird in den nächsten Jahren immer mehr zu einer der wesentlichen Service- und Wohlfühlfaktoren.  Positiv kommt hinzu, dass auch immer mehr Mieter das Zusammenspiel von Drinnen und Draußen mit offenen Shop-Fassaden und einer individuellen Möblierung unterstützen.

Shopping-, Gastronomie-  und Erlebnisangebote,  die alle Sinne ansprechen, unterstützt von Multisensorik, Düften und Klängen, Licht und besonderen Bodenbelägen: Das alles verspricht eine facettenreiche Gesamtinszenierung.

Und es ist ein Trend, den wir in Zukunft in immer mehr Centern unterschiedlicher Betreiber sehen dürften. Im Umfeld von WC-Anlagen kommt es beispielsweise immer häufiger vor, dass gerne Vogelgezwitscher eingespielt wird. Und der Kunde glaubt, er steht im Wald.

Die Kehrseite der Medaille

Des Einen Freud‘, des Anderen Leid. Was gestern noch als Triumph einer beharrlichen und vorausschauenden Stadtplanung gefeiert wurde, erweist sich für die da draußen vor der Tür „als Bumerang. Denn der neue Magnet im Herzen von Mönchengladbach entfaltet eine solche Zugkraft, dass andere Handelszentren in der Stadt zu veröden drohen. Auch in der Hindenburgstraße setzt das Center zwar Maßstäbe, sorgt aber auch für Leerstände.

So ist man nicht nur in Mönchengladbach, sondern auch in Recklinghausen und anderswo ins Grübeln gekommen, nachdem der Karstadt-Aufsichtsrat im Mai u.a. die Schließung der Filialen in Mönchengladbach-Rheydt und Recklinghausen beschlossen hatte.

Hier wie dort spielt die Stadt nun den Weißen Ritter, um durch „versteckte“ Subventionen zu retten, was schon ohne die Konkurrenz der neuen Einkaufsmagneten auf wackeligen Beinen stand: das Warenhaus made by Karstadt.

So hat die örtliche Entwicklungsgesellschaft (EWMG) die Immobilie in Mönchengladbach-Rheydt vom bisherigen Vermieter, der Firma Highstreet (= Goldman Sachs / Deutsche Bank) für einen Millionenbetrag übernommen und möbelt das Haus für eine siebenstellige Summe auf. Im Gegenzug unterzeichnet Karstadt (= Reno Benkos Betriebsgesellschaft) einen Mietvertrag über zehn Jahre, allerdings auf reduzierten Flächen. Der Rest wird anderweitig vermietet.

Auch Recklinghausen plant eine Karstadt-light-Aktion, nachdem das im Spätsommer 2014 eröffnete Palais Vest dem in jeder Hinsicht betagten Warenhaus das Wasser in der Altstadt abgegraben und der Aufsichtsrat in Essen das „Aus“ beschlossen hatte.

Zwar hatte der damalige Bürgermeister Walter Pantförder das Unibail-Rodamco-Projekt auf dem ehemaligen Löhrhof- Areal als „Scharnier“ zwischen Altstadt und Rathaus „wie einen Sechser im Lotto“ begrüßt, und eigentlich waren sich alle einig: Der Handel in Recklinghausen brauchte ein Zugpferd. Doch kaum einer hatte damit gerechnet, dass Karstadt die Segel so einfach streichen würde.

Keine Versäumnisse zugegeben

Gegenwehr? - Fehlanzeige. Statt Versäumnisse der Vergangenheit einzugestehen,  gibt der Konzern der Stadt die Schuld: Sie habe schließlich das Palais Vest genehmigt und dafür gesorgt, dass das Warenhaus enorm an Kaufkraft verloren habe.

Vielleicht plagt Pantförders Nachfolger Christoph Tesche, der das Center als Erster Beigeordneter stets verteidigt hatte, nun das schlechte Gewissen. Um zu retten, was kaum noch zu retten ist, unterbreitete er dem Konzern ein Angebot: Mit freundlicher Unterstützung des Landes (sprich: des Steuerzahlers) wolle die Stadt das rund 1.700 qm große Bettenhaus, das zu Karstadt gehört, kaufen und an die Essener vermieten. Damit würde sich die Verkaufsfläche zwar auf rund 12.000 qm verkleinern, aber Karstadt und ein Großteil der Arbeitsplätze blieben erhalten. Stadtentwicklung als Verlegenheitslösung.

Ähnliche Deals wurden und werden auch an anderen Standorten diskutiert. Doch so ehrenhaft sie auch sein mögen: Ist es Aufgabe der Kommunen, in die Geschicke eines Konzerns, der die Warenhaus-Idee über Jahrzehnte tot geritten hat, unternehmerisch einzugreifen und öffentliche Mittel für den Erhalt einer Warenhausmarke bereit zu stellen?

Manchmal sind Stadtentwicklung und –marketing nicht nur ein Buch mit sieben  Siegeln, sondern auch Geschäftsschädigung für den nicht subventionierten, örtlichen Handel.

Wie unsere Städte dem Internet-Riesen den Hof machen

Keine Angst vorm Internet! Multi-Channeling ist das Gebot der Stunde, sagen fast alle Shopping-Experten. In die Offensive gehen und den Feind mit den eigenen Mitteln online schlagen!
Riichtig. Aber es geht auch andersrum. Denn die „Bösen“ haben erkannt, was Sympathiewerbung ausmacht, verlassen ihr internettes Hoheitsgebiet und erobern auf einmal die reale Welt.

Als Dankeschön dafür, dass Amazon Prime Instant Video der meistgenutzte Dienst in Deutschland ist , tourt Amazon derzeit mit einem spektakulären Gratis-Open-Air-Kino durch Deutschland. Und natürlich finden sich viele nützliche Idioten, die dem Online-Giganten den Hof machen.

Zum Beispiel in Essen, der „Einkaufsstadt“, die Deutschlands größten Filmpalast und das größte Multiplex-Kino beherbergt. Eigentlich sollte jeder Marketing-Stratege wissen, dass Amazon der natürliche Feind des stationären Handels und der örtlichen Kino-Betreiber ist. Nicht so in Essen, wo sich der zentrale Kennedyplatz Anfang Juli an fünf aufeinanderfolgenden Abenden in ein Freilichtkino verwandelte, bei freiem Eintritt.

Ganz schön schlau, was Amazon macht: Filmfans anlocken, Sympathiepunkte sammeln, seine Streaming-Angebote verkaufen und nebenbei noch den ganzen Bauchladen bewerben. - „Ein genialer Marketingschachzug des Digitalriesen  in der realen Welt“, resümiert das Fachblatt „Werben und Verkaufen“.

Man fragt sich, welcher Teufel die Marketing-Experten in Essen, Potsdam, Dortmund und anderswo geritten haben mag, dem Erzfeind des stationären Handels in bester Innenstadtlage eine Bühne zu geben?

Baut Amazon ein Shopping Center?

So viel zur Sensibilität der Städte, die Öffnungszeiten und verkaufsoffene Sonntage zwar gerne reglementieren, aber dem konkurrierenden Online-Giganten, der rund um die Uhr „busy“ ist, gerne den Hof machen.

Doch wer weiß schon, ob Amazon nicht eines schönen Tages aus dem Versandhaus-Guckkasten springt und irgendwo in Deutschland sein erstes Shopping-Center baut? Es würde zum Leitthema der aktuellen Ausgabe unseres Magazins - Vision – passen. Aber wir wollen den Teufel ja nicht an die Wand malen.

Gewiss: Manche Vision wird sich in der Zukunft als Chimäre entpuppen. Und es wäre eine Illusion zu glauben, dass Projektentwickler und Stadtentwickler auf Dauer an einem Strang ziehen. Zu unterschiedlich sind die Interessen und die (austauschbaren) Personen auf städtischer Seite. Projektentwickler, die langfristig planen, können ein Lied davon singen.

Bühne frei für die Silver Shopper

Mit welchen Maßnahmen der stationäre Handel auf die Herausforderungen durch das Internet reagieren sollte, ist zu einer Never Ending Story geworden, in der manche Vision zum Megatrend hochstilisiert wurde. Thomas Stiefel aus Feldmeilen in der Schweiz wollte es wissen: „Sind Schweizer Shopping Center bereit für die Zukunft?“ und hat seine Erkenntnisse über „Architektur und Gestaltung im Spiegel der Megatrends“ zur Erlangung des Master of Advanced Studies in Real Estate an der Universität Zürich zu Papier gebracht.

Und dabei ist er, neben den Megatrends Multichannel Retailing und Third Place (= das Shopping-Center als „Ort der Zeitverbringung“)  auf eine in Deutschland vernachlässigte Spezies gestoßen: die „Silver Shopper“, die die Kundschaft der Einkaufszentren dramatisch verändern.

„Mehr Alte, weniger Junge“ – so lautet Stiefels einfache und statistisch belegte Faustformel. Ein Trend, der in unserem Jugendwahnland  noch gar nicht angekommen ist. Weitere richtungsweisende Entwicklungen seien Showrooming, Nostalgie-Shopping und Zoning.

Beim Showrooming werde der „Point of Sale“ zum „Point of View“, d.h. zur Plattform für eine permanente Marken- und Produktinszenierung. Dabei stehe nicht der Verkauf, sondern ein durch spannendes Design und ästhetische Experimente erzeugtes, emotional aufgeladenes Kaufereignis im Vordergrund.

Beim Nostalgie-Shopping orientiere sich das Design der Shops an der traditionellen Ästhetik vergangener Epochen und strahle jenes Qualitäts- und Wertebewusstsein aus, nach dem sich heute immer Menschen („Silver Shopper“) sehnen.

Und das Zoning schaffe durch die themenorientierte Zusammenfassung von Shops und Produkten neue Erlebnisräume - mit dem Ziel, „den Kunden in der Shopping-Routine zu überraschen und zu Spontaneinkäufen anzuregen“.

Auf den Punkt gebracht: Erlebnis-Shopping ist nicht alles – doch ohne Erlebnis-Shopping ist alles nichts.

Ein Beitrag von HIH-Journalist
Jürgen Hainke