Shopping Center

Bis vor wenigen Jahren galten Shopping Center als rentables und solides Investment. Inzwischen herrscht in den Medien jedoch eher Skepsis bezüglich dieser Assetklasse. Tatsächlich erleben wir, dass einige Center hohe Teil-Leerstände aufweisen und ihre Performance-Erwartungen nicht erfüllen. Auch kürzere Laufzeiten der Mietverträge und Standortschließungen – unter anderem im Fashion-Segment – befeuern diese Debatte. Trotz alldem sollte jedoch nicht pauschalisiert werden, denn keine dieser beiden extremen Perspektiven zeigt das vollständige Bild.

 

Grundsätzlich sind die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen für den Einzelhandel so attraktiv wie seit Jahren nicht mehr. Ein konstantes Wirtschaftswachstum und geringe Arbeitslosenzahlen sorgen dafür, dass genügend Potenzial vorhanden ist. Das Grundproblem ist jedoch, dass das aktuelle Wachstum nahezu vollständig im Internet verzeichnet wird und an den stationären Geschäften vorbeigeht: Abgesehen von Lebensmittelhändlern und Drogerien werden immer mehr Segmente von der Online-Konkurrenz unter Druck gesetzt. Das hat auch Folgen für die Standorte – beispielsweise erleben wir, wie die 1a-Lagen wie ein Ballon schrumpfen, der Luft verliert. Die Individualisierung der Shopping-Center-Konzepte nimmt zu Für Shopping Center bedeuten diese Vorzeichen nicht zwangsläufig einen Nachteil. Wohl aber werden die Fragestellungen im Wettbewerb immer komplexer. Einige Prestige-Center können sich durch ihre schiere Größe von der Konkurrenz aus dem Internet sowie durch andere Objekte im Einzugsgebiet abheben. Für die meisten Shopping Center funktioniert dies aber nur über Differenzierung. Besonders gilt dies vor dem Hintergrund, dass immer weniger Center neu entwickelt und stattdessen Bestandsobjekte – mit ihren Vor- und Nachteilen – verstärkt revitalisiert werden. Deshalb ist eine viel intensivere Auseinandersetzung mit der einzelnen Immobilie nötig, um sie konsequent auf das Anforderungsprofil und die Wünsche der Zielkunden auszurichten. Vor allem der Zusatznutzen des Centers für den jeweiligen Standort sollte dabei im Vordergrund stehen – mehr noch als der Mietermix auf Objektebene selbst. Anstelle von Standardantworten werden die eindeutige Positionierung sowie darauf aufbauend die Erarbeitung des passenden Vermietungs-, Design- und Marketingkonzepts inklusive Gastronomie und Freizeitangeboten immer wichtiger. Besonders letztere gewinnen mehr und mehr an Relevanz. Am Anfang steht die analytische Arbeit Damit diese Positionierung gelingen kann, müssen sämtliche relevanten Zahlen, Daten und Fakten zu dem betreffenden Center, seinen Mietern und der Wettbewerbssituation sowie den demografischen Gegebenheiten im Einzugsgebiet zusammengetragen und analysiert werden. Darauf aufbauend werden die Stärken des Objekts herausgearbeitet, die Schwächen beseitigt sowie zukünftige Chancen und Risiken antizipiert. Nur auf Basis dieser Fleißarbeit kann sich das ideale Profil des Centers herauskristallisieren, für das im interdisziplinären Team anschließend klare Versprechen für die Zielkunden entwickelt werden müssen: Wofür steht das Center und auf welche Weise werden die Erwartungen der Besucher erfüllt? Bevor die Positionierung schließlich umgesetzt werden kann, müssen die Ziele operationalisiert werden. Dies beinhaltet ein ausführliches Briefing für die Handlungsfelder Vermietung, Design und Marketing. Denn auch der Mieterbesatz, das Serviceangebot, die Gestaltung des Centers sowie dessen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit zahlen auf die Ergebnisse der Positionierung ein und müssen deshalb auf den Zielkunden genau zugeschnitten werden. Das Briefing ist allerdings ebenso für den Eigentümer wichtig. Schließlich ist dessen Investitionsbereitschaft die Voraussetzung für eine erfolgreiche Repositionierung – weshalb auch ihm gegenüber die Pläne transparent und ausführlich dargestellt werden müssen.

 

Mein Fazit: Es gibt keine Patentlösung, die sich auf jedes Center anwenden ließe. Wo an Standort A ein Grundversorger die richtige Lösung darstellt, kann es an Standort B ein Konzept mit dem Schwerpunkt auf Mode sein – trotz aller Diskussionen über die Disruption durch das Internet. Gleichzeitig dürfen sich die Branchenteilnehmer den zentralen Zukunftstrends nicht verschließen. Dazu gehört, das Center als sogenannten Dritten Ort zu denken – also als wichtigen Raum für gesellschaftliche Kommunikation, der über die bloße Einkaufsgelegenheit hinausgeht. Ein weiterer Trend lautet: Marketing wird Core. Das bedeutet, dass sämtliche relevanten Online- und Offlinekanäle in eine zeitgemäße Marketingstrategie eingebunden werden müssen, um das Profil des Centers bestmöglich zu schärfen.