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07. September 2018

Die Marke macht's - oder: Marketing wird Core!

EXKLUSIVER GASTBEITRAG FÜR HI HEUTE VON FRANK PÖSTGES-PRAGAL, GESCHÄFTSFÜHRER DER IPH CENTERMANAGEMENT GMBH
Frank Pöstges-Pragal, Geschäftsführer der IPH Centermanagement GmbH. Foto: IPH
„I'd Like to Buy the World a Coke.“ Diese Textzeile aus dem wohl erfolgreichsten Werbespot aller Zeiten – und einem Lehrstück in Sachen Marketing – stammt bereits aus dem Jahr 1971. Warum war die Kampagne so erfolgreich? Einerseits, weil sie exakt den Zeitgeist traf und starke Emotionen weckte. Andererseits sprach sie den Kunden als Individuum an. Über die Jahrzehnte hat der Getränkehersteller diesen Ansatz kontinuierlich weiterentwickelt, unter anderem mit der berühmten Weihnachtskampagne und den personalisierten Flaschen, die jeder Verbraucher selbst gestalten konnte.

 

Was bei Konsumgütern bereits seit fast 50 Jahren erfolgreich umgesetzt wird, ist bei zahlreichen deutschen Shopping Centern noch immer nicht vollumfänglich angekommen: das Thema Markenbildung. Dabei ist gerade dies der Schlüssel zur erfolgreichen Positionierung, besonders im Hinblick auf die viel beschworene Disruption des Einzelhandels. Wenn sich ein Shopping Center gegen den wachsenden Druck durch den Online-Handel und stationäre Konkurrenten in der jeweiligen Umgebung durchsetzen will, ist gerade diese emotionale Bindung zwischen Kunden und Center ein Muss. Oder anders gesagt: Der Wettstreit um die Besucherfrequenzen in den Innenstädten ist kein Wettstreit zwischen Objekten, sondern zwischen Marken. Grundvoraussetzung ist ein aktiver Managementansatz Aber was bedeutet die Markenbildung bei einem Shopping-Center im Detail? Maßgeblich für den Erfolg ist ein aktiver Managementansatz: Der Center Manager darf das Objekt nicht nur reaktiv verwalten und sich beispielsweise erst ein Jahr vor Mietvertragsende Gedanken um die Nachvermietung machen, sondern er muss es zielgerichtet und kontinuierlich weiterentwickeln – ähnlich wie ein Einzelhändler seine Produktpalette. Dafür muss gewissermaßen die „DNA“ eines Shopping-Centers, also dessen aktuelle und zukünftige Stärken, Schwächen, Zielgruppen sowie regionale Besonderheiten genauestens analysiert werden. Auf dieser Basis muss der Center Manager gezielte Maßnahmen entwickeln, die einen Dreiklang zwischen Design, Service und Marketing bilden – unreflektierter Aktionismus in Form von Standardmaßnahmen ist zwar in gewisser Hinsicht auch aktives Management, endet allerdings meistens in einer drittklassigen Modenschau, Popup-Stores, die die Besucherströme eher behindern anstatt zu faszinieren, oder einer unpassenden Werbekampagne nach Schema F. Das wird sofort von den Kunden, den Händlern und letztlich auch von den Eigentümern abgestraft. Stattdessen müssen die Leitsätze des modernen Center-Managements intelligent mit den jeweiligen Gegebenheiten des Centers kombiniert werden, um eine individuelle Positionierung und damit die gewünschte Markenbildung zu erreichen. Das Erlebnisgefühl beginnt auf dem Display Obwohl auch dort Verbesserungsbedarf besteht, fließen die Themen Design und Service bereits jetzt in zahlreiche Center-Konzepte ein. Beispiele sind die Abkehr von der konventionellen Knochenstruktur oder die Weiterentwicklung vom Informationsschalter zum modernen Serviceareal. Das Thema Marketing kommt jedoch in diesen Strategien häufig zu kurz, oder es wird zu eng gedacht. Mehr Kreativität ist nötig. Zu einem kundenorientierten Marketingansatz gehören Elemente wie relevante und differenzierende Werbekampagnen genauso wie auf die Zielgruppe zugeschnittene Aktionen: beispielsweise Events der 'gemeinsam erlebten Selbsterfahrung' in Form von Styling & Makeup Workshops, Biking und Fitnesstreffs oder Community Dining Events – jeweils immer in enger Kooperation zwischen Shopping Center und relevanten Mietern.

 

Ein noch maßgeblicheres Zukunftsthema ist die zeitgemäße Online-Präsenz, die über die eigene Internetseite und Social-Media-Profile hinausgeht. Hier sind digitale Lösungen gefragt, die dem Kunden via App zur Verfügung stehen sollten. Schließlich beginnt das Erlebnisgefühl der Kunden – und damit die Markenbildung – auf dem Display ihrer Smartphones. Die Grenzen zum Themenfeld Service sind fließend: Ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal kann beispielsweise ein digitaler Concierge sein, der per Chatnachricht auf alle wichtigen Fragen die passende Antwort liefert und zudem als Navigationshilfe dient. Die digital gewonnen Daten sollten wiederum effizient genutzt und in Form von sogenannten Customer-Insight-Analysen für die im Center ansässigen Händler aufbereitet werden – natürlich immer im Einklang zur DSGVO. Dieses digitale Wissen trägt maßgeblich zur Markenbildung bei: Wenn ein Center Manager genau weiß, welche Präferenzen die Kunden haben, kann er diese Erkenntnisse für seine strategische Planung nutzen und gezielt auf potenzielle Mieter zugehen, die infolgedessen von der Nähe zur Zielgruppe profitieren. Auf diese Weise kann der Manager den Mietermix im Objekt marktgerecht anpassen und zugleich sein Mietniveau halten. Aus diesen Gründen und aufgrund der zahlreichen Schnittstellen zu allen anderen Bereichen, muss das Objektmarketing eine zentrale Rolle bei jeder Handelsimmobilie einnehmen, ähnlich, wie es im Rahmen des Center- oder Vermietungsmanagements bereits jetzt der Fall ist. Dies ist besonders deshalb wichtig, da wir uns nun einmal an einem äußerst kritischen Zeitpunkt der Einzelhandelsindustrie befinden. Shopping Center müssen sich zu stark wahrnehmbaren, lokalen oder regionalen Marken entwickeln. Marken sind dabei immer sehr kommunikationsbedürftig. Mein Mantra lautet daher: Marketing wird Core. Die Entwicklung zum „dritten Ort“ vorantreiben Fest steht also, dass Marketing und Markenbildung für jedes Shopping-Center nötig sind, wenn es sich auch in zehn oder fünfzehn Jahren auf dem Markt behaupten will. Doch Ziel all dieser Anstrengungen ist es, die enge Retail-Monokultur zu überwinden und das Center zum sozialen Mittelpunkt der jeweiligen Umgebung weiterzuentwickeln. Ähnlich wie Bibliotheken, Bars oder Stadtparks müssen Shopping Center zum „dritten Ort“ werden, in denen sich die Anwohner gezielt verabreden, um ihre Freizeit beim gemeinsamen Mittagessen im centereigenen Food Market zu verbringen oder andere Erlebnisangebote wahrzunehmen. Dazu können – je nach Objekt – auch Coworking-Spaces gehören. Letztlich gilt: Innerstädtische Shopping Center können nur dann zukunftsfähig sein, wenn sie die soziale Funktion von Marktplätzen aus früheren Epochen übernehmen.
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