Shopping Center

Erik Brandenburg, CEO Carter Benson. Foto: Carter Benson

Über Begrüßungs- und Wohlfühlkultur in Shopping Centern hat sich Erik Brandenburg, CEO des Congierge-Services Carter Benson, Gedanken gemacht. Er meint: Der Handel kann von Hotels einiges lernen.

Wenn Menschen ein fremdes Gebäude betreten, dann sind ihre Bedürfnisse in einer bestimmten Hinsicht gleich. Egal, ob es sich um ein Altenheim, Büro oder Shopping-Center handelt: Sie wollen begrüßt werden, Empathie spüren und sich in der neuen Umgebung gut orientieren und sofort wohlfühlen können. Gute Hotels machen dies seit Jahrzehnten vor – dort herrscht eine Servicekultur, von der auch der Einzelhandel lernen kann.

Begegnungen ermöglichen

Die Coronapandemie hat verdeutlicht, dass sich der stationäre Handel differenzieren muss. Immer mehr Konsumenten kaufen online ein, die klassischen Läden sind mehr denn je gezwungen, Gründe für ihre Existenzberechtigung zu bieten. Einer ist ein gutes Sortiment. Aber der entscheidende Vorteil im Wettbewerb zum E-Commerce ist, dass der stationäre Handel die Begegnung von Menschen ermöglicht. Ein Onlinehändler kann seine Kunden mittlerweile zwar, Targeting sei Dank, persönlich begrüßen und vielleicht sogar beraten, doch der Modehändler in der Innenstadt kann den Einkaufsbummel darüber hinaus mit allen Sinnen erfahrbar machen. Er kann hierdurch eine Verbindung zum Kunden herstellen, die für den Onlinehändler unerreichbar ist.

Wenn der Besuch von Beginn an so empathisch wie möglich ausfällt, dann entsteht eine wunderbare Wohlfühlatmosphäre – die Chance, dass ein Kunde wiederkommt, der mit diesem Gefühl einkaufen war, ist groß.

Qualifizierte Fachkräfte sind gefragt

Je größer das Haus ist, desto wichtiger wird die Begrüßung. In den Vereinigten Staaten oder in Asien gehört es zum Standard in Shopping-Centern, dass Concierge-Mitarbeiter die Kunden begrüßen, sofort mögliche Fragen beantworten, Einkaufstipps geben und dem Besucher das Gefühl geben, ein gern gesehener Gast zu sein. Dieses Konzept wollen wir nach Deutschland übertragen, wo in den Centern meist Mitarbeiter an Informationsschaltern sitzen und ziellos wirken. Nicht selten übernimmt diese Jobs auch das Personal des Facility-Dienstleisters oder des Reinigungsdienstleisters. Dieses hat jedoch einen anderen Auftrag und verfügt über eine gänzlich andere Expertise. Zielgerichtet ist das nicht.

Auf Menschen zugehen

Ein Concierge-Service hingegen besteht aus versierten Mitarbeitern, die Freude daran haben, auf Menschen zuzugehen und die gerne auf der Fläche unterwegs sind, um ständig mit den Kunden in Kontakt zu treten. Solch ein Mitarbeiter bringt viel Empathie mit und hat ein Gespür für unterschiedlichste Situationen. Er muss sich auf verschiedene Menschen aus allen Altersgruppen einstellen können, um jedem Besucher gerecht zu werden. Zudem muss er das Objekt kennen, die Mieterstruktur sowie das Centermanagement, und er muss in engem Kontakt stehen zu den anderen Dienstleistern im Haus. Denn jede Änderung im Center muss und soll er an vorderster Stelle repräsentieren: Umbau, neue Mieter, Gewinnspiele, Events, neue Öffnungszeiten – oder wie derzeit die Hygieneregeln. Der Kunde wird nicht alleingelassen, sondern erhält sofort eine professionell gesteuerte Orientierung. Dieser Anspruch erfordert mehrsprachige, sorgfältig und immer für das jeweilige Objekt ausgewählte Vollzeitfachkräfte, die man wertschätzend und fair entlohnen sollte.

Mehrwert für Mieter

Für diese Investition bekommen die Mieter eines Centers einen Mehrwert geboten, der über die bereitgestellte Fläche hinausgeht. Diesen Mehrwert kann man den „guten Geist“ eines Hauses nennen, oder moderner: Feelgood-Manager. Ein Kunde, der mit einem Lächeln und einer freundlichen Bemerkung begrüßt wird, wird in einer besseren Stimmung und deswegen vielleicht auch mehr einkaufen. Aber auch wenn er nichts einkauft, wird er das Center in guter Erinnerung behalten – und es immer wieder besuchen.

Wir müssen wegkommen von der deutschen Infopoint-Kultur, die den Kunden gerade mal die nötigsten Informationen bietet, aber sie sonst alleinlässt. Mit halbherzigen Lösungen erzielt man keine positive Wirkung – dann lieber ganz weglassen und Schilder oder Displays aufstellen. Der Concierge-Service lässt sich hingegen gut verknüpfen mit Promotionaktionen, die sympathischer wirken, wenn sie von einem charmanten, aufmerksamen, aber nicht aufdringlichen Mitarbeiter präsentiert werden.

Was ein Glas Wasser bewirken kann

Der US-amerikanische Psychologe Abraham Maslow hat in seiner berühmten Bedürfnispyramide fünf Grundbedürfnisse der Menschen identifiziert. Dazu gehören soziale Bedürfnisse wie Kontakte und Gemeinschaft. Eine andere Kategorie sind Sicherheitsbedürfnisse – dies meint Schutz der Person und Heimatverbundenheit. In beiden Punkten kann ein guter Concierge helfen: Er sorgt für den freundlichen Erstkontakt mit dem Center, vermittelt Geborgenheit und Aufmerksamkeit und signalisiert: „Lieber Kunde, hier kannst du unbesorgt einkaufen, du bist hier sicher und behütet. Bei Fragen kannst du dich jederzeit an mich wenden.“

Maslows Landsmann und Kollege Robert Cialdini wiederum verweist auf das Prinzip der Gegenseitigkeit: Wenn uns jemand etwas Gutes tut, dann fühlen wir uns dazu verpflichtet, die Geste zu erwidern. Gute Verkäufer arbeiten daher mit kleinen Geschenken oder Gratisproben für Kunden, welche sich dann mit einem höheren Einkaufswert bedanken. Ein Concierge, der Kunden an einem heißen Tag mit einem Glas Sprudelwasser und einer Scheibe Zitrone darin begrüßt, bekommt diese Aufmerksamkeit zurückgezahlt. Oder eben das Center, weil der Kunde seine Dankbarkeit dem Haus zurückgeben möchte.

Auf die weichen Faktoren kommt es an

Deutsche Shopping-Center sind jedoch noch weitgehend auf Effizienz ausgerichtet. Oben genannte Bedürfnisse, generell die „weichen Faktoren“, kamen bisher zu kurz. Daran müssen die Betreiber jetzt arbeiten, wenn sie im Wettbewerb mit dem E-Commerce bestehen wollen. In der Tiefgarage der Münchener Pasing Arcaden werden die Kunden mit Vogelgezwitscher empfangen – das mag lapidar klingen, ist aber für ein entspanntes Ankommen enorm wichtig. Im Nu verliert die Betonkulisse ihre Bedrohlichkeit, und der Kunde geht gut gelaunt in die Ladenpassage.

Mit den richtigen Concierge-Mitarbeitern kann sich ein Center differenzieren. Dies ist vergleichbar mit einem guten Gasthaus mit einem originellen, gleichsam kundigen Oberkellner, der den Gästen sofort das Gefühl gibt, am richtigen Ort zu sein, und ihnen die Menüempfehlung des Tages ausspricht.

Ein Gast, der so empfangen und bedient wird, hält sich länger in einem Lokal auf. Gleiches gilt auch für Besucher in einem Center: Wenn ein Haus die Karte „weiche Faktoren“ ausspielt, steigt die Verweildauer der Kunden.

Auch beim Betreten eines Shopping-Centers gilt: Der erste Eindruck ist oft der wichtigste. Ob es der Beste ist, das entscheidet sich dann.