HI HEUTE-Exklusivinterview mit Joanna Fisher, Geschäftsführerin Center Management bei der Hamburger ECE

Joanna Fisher, Geschäftsführerin Center Management bei der Hamburger ECE Gruppe. Foto: Ehlers/ECE

HI HEUTE: Das Image deutscher Shopping Center hat sich durch eine Vielzahl an Maßnahmen deutlich verbessert. Ihr Unternehmen hat daran sicher großen Anteil. Was sind aus Ihrer Sicht – in Schlagworten - die wichtigsten Verbesserungen der letzten Jahre, die dazu geführt haben? 

Joanna Fisher: Kurz gesagt haben wir uns zuletzt noch stärker auf die Wünsche unserer Kunden eingestellt. Sie erwarten heute für ein gelungenes Shopping-Erlebnis neben einem abwechslungsreichen Retail-Mix zum Beispiel auch ein hohes Serviceniveau, attraktive gastronomische Angebote und eine Wohlfühlatmosphäre im Center. In diesem Sinne haben wir eine Vielzahl von Maßnahmen und Initiativen in unseren Centern durchgeführt, von der Verbesserung der Aufenthaltsqualität durch unser At-your-Service-Programm über neue und höherwertige Gastronomiekonzepte bis hin zu zusätzlichen Entertainment-Angeboten.

HI HEUTE: Können Sie dazu ein paar konkrete Best-Practice-Beispiele aus den Centern Ihres Unternehmens nennen?

Joanna Fisher: Eines der Highlight-Projekte in diesem Jahr war definitiv die Eröffnung des neuen Foodtopia im MyZeil. Diese neue Gastronomie- und Entertainment-Etage im vierten Obergeschoss des Centers verbindet auf ganz besondere Weise eine spannende Architektur mit modernen und vielfältigen Gastronomie-Konzepten und der neuen Astor Film-Lounge als besonderem Entertainment-Angebot. Dort haben wir eine echte Destination geschaffen – und sie funktioniert: rund ein Drittel der Center-Besucher kommen heute in die zuvor wenig frequentierte vierte Etage. Ein anderes Beispiel sind die positiven Ergebnisse unseres At-your-Service-Programms. Unsere Kundenbefragungen zeigen, dass die Serviceoptimierungen bei den Kunden gut ankommen und die Zufriedenheit mit den Centern weiter verbessern.

HI HEUTE: Refurbishments und Revitalisierungen haben Neuentwicklungen den Rang abgelaufen. Welche Kriterien spielen mit Blick auf Neupositionierung der Objekte die wichtigste Rolle?

Joanna Fisher: Das wichtigste Kriterium ist das jeweilige Objekt individuell zu betrachten, ein passendes Konzept zu erarbeiten und dann gemeinsam mit den Investoren zu entscheiden, welche Maßnahmen umgesetzt werden. Ein Pauschalrezept gibt es dafür nicht. Vorstellbar sind eine große Bandbreite an Maßnahmen – von der Optimierung einzelner Touchpoints, zum Beispiel neuen Ruhezonen in der Mall, bis zur vollständigen Repositionierung und dem Komplettumbau eines Objekts wie wir es im letzten Jahr mit dem PEP in München umgesetzt haben und jetzt mit den Potsdamer Platz Arkaden in Berlin vorhaben.

HI HEUTE: Wieviele „Verjüngungskuren“ haben Sie sich für die nächsten zwei, drei Jahre vorgenommen – welche Center werden wir bald neu erleben? 

Joanna Fisher: Größere Umbaumaßnahmen haben wir gerade in insgesamt zwölf Centern in der Umsetzung oder Planung für die nächsten Jahre. Darunter sind neben dem Hessen-Center in Frankfurt, dem Olympia-Einkaufszentrum München und den Potsdamer Platz Arkaden auch Center im Ausland. Darüber hinaus führen wir unser At-your-Service-Programm weiter fort, bei dem wir bis 2021 in bis zu 60 Center insgesamt rund 200 Mio. Euro in Service- und Aufwertungsmaßnahmen investieren.

HI HEUTE: Die ECE gehört zu den Vorreitern auf dem Feld der digitalisierten Mall. Was waren die aus Ihrer Sicht diesbezüglich gelungensten Maßnahmen? 

Joanna Fisher: Das gelungenste ist genau die Vorreiterrolle, die wir einnehmen. Auch hier ist das Ziel ja, den veränderten Kundenwünschen entgegenzukommen. Die Kunden unterscheiden heute nicht mehr zwischen den Kanälen, sie wollen sich online informieren und offline kaufen und umgekehrt. Deshalb haben wir mit der „Digital Mall“ begonnen, die im Center verfügbaren Produkte erstmals online sichtbar zu machen, damit die Kunden sich darüber vorab informieren können. In diesem Jahr sind wir dabei einen großen Schritt vorangekommen: Inzwischen ist unsere „Digital Mall“ schon in über 40 ECE-Centern mit über 50 teilnehmenden Retailpartnern und rund 2,5 Mio. verfügbaren Artikeln live und wird weiter ausgebaut. Darüber hinaus sind wir noch einen Schritt weitergegangen und haben ein Kooperationsprojekt mit OTTO gestartet, dass es den Retailern in den Centern ermöglicht ihr lokales Produktangebot auch auf otto.de zu integrieren.

HI HEUTE: Immer öfter verändern sich Malls auch, weil Handelsflächen-Leerstände durch andersartige Nutzungen abgeschafft werden. Was ist hier ratsam und was nicht?  

Joanna Fisher: Insgesamt betrachtet wandeln wir nur sehr wenige Handelsflächen für andere Nutzungsformen um. Es geht in den meisten Fällen eher darum, dass wir an den Stellen neue Retail-Konzepte in die Center bekommen, an denen bestehende Konzepte nicht mehr erfolgreich sind. Das ist aber keine neue Entwicklung. Wenn es aber darum geht, Handelsflächen durch andere Nutzungen zu ersetzen, ist der Blick auf den Standort und den Nutzen für das gesamte Objekt sinnvoll. Sie müssen vor allem eine Ergänzung für das bestehende Angebot sein. Wir denken zurzeit verstärkt darüber nach, Entertainment-Konzepte in die Center zu holen, die das Shopping-Erlebnis für die Kunden erweitern. In Innenstadt-Lagen größerer Metropolen kann es zum Beispiel auch Sinn machen, Coworking-Spaces anzusiedeln. Und nach wie vor steht der Ausbau der Gastronomie im Fokus.

HI HEUTE: Das Vermieten ist ja bekanntermaßen in letzter Zeit nicht leichter geworden. Wie müssen Leasing und Centermanagement zusammenarbeiten, damit am Ende gute Ergebnisse zustande kommen können.

Joanna Fisher: Bei der ECE arbeiten die jeweiligen Leasing- und Center-Manager gemeinsam mit dem Asset-Manager schon seit langem im Rahmen des Portfolio-Teams eng zusammen. Es ist wichtig, dass beide Seiten ihre Kompetenzen und ihr Marktwissen in die Zusammenarbeit einbringen: die Center-Manager die Erkenntnisse aus dem laufenden Betrieb und die Wünsche der Kunden, die Leasing-Manager die aktuellen Konzepte und das Netzwerk zu den Retailern.

HI HEUTE: Was die stark wechselnden Kundenbedürfnisse angeht, wird es immer schwieriger den Spagat zwischen Jung und Alt hinzubekommen. Nach welcher Devise oder Philosophie geht die ECE hier vor? 

Joanna Fisher: Das ist ein Spagat, der zu unserer täglichen Arbeit gehört und den wir meines Erachtens sehr gut hinbekommen. So ein Center hat ja selten eine ganz spitze Ausrichtung auf eine einzelne Zielgruppe, sondern bedient mehrere Kundengruppen. Dabei analysieren wir sehr intensiv die Kundenstruktur im Einzugsgebiet und nehmen auf Basis unserer Shopper-Typen-Analyse die Ausrichtung und bei Bedarf auch Anpassungen am Marketing-Konzept oder auch dem Mietermix des Centers vor. Dabei setzen wir oft auch auf eine Verjüngung des Angebots – ohne dabei aber unsere langjährigen Stammkunden aus dem Blick zu verlieren.

HI HEUTE: Service ist sicher auch ein großes Schlagwort bei Ihnen, das in den Details immer wieder neu definiert wird. Wo fängt bei der ECE der Service an und wo hört er auf?

Joanna Fisher: Das ist eine schöne Frage: Der Service fängt bei uns nämlich bereits zuhause an und hört erst auf, wenn ein Kunde das Center oder sogar das Parkhaus tatsächlich verlassen hat. Unser Ziel ist es, den Kunden an jedem Touchpoint seiner Customer Journey den optimalen Service zu bieten. Das fängt schon zuhause mit dem Online-Angebot unserer Digital Mall an, geht bei der Ankunft im Center mit Parkleitsystemen und ticketlosem Parken weiter und hört erst bei der Abfahrt vom Center auf. Im Mittelpunkt steht natürlich nach wie vor das Shopping-Angebot, aber wir haben dabei alle dazugehörigen Aspekte der Customer Journey im Blick.

HI HEUTE: Welche Eigenschaften sind heute bei Centermanagern anders als vielleicht noch vor einigen Jahren besonders gefragt?

Joanna Fisher: Bei unseren Center-Manager ist heute noch mehr als früher die Fähigkeit zur Kommunikation wichtig. Er oder sie muss noch intensiver als bisher erklären, was wir warum und auf eine bestimmte Art und Weise machen, und zwar gegenüber Mietern, Kunden und Investoren. Sie stellen heute auch viel mehr Fragen als früher. Wenn es also Umbaumaßnahmen gibt oder Wechsel in der Mieterschaft, dann ist es wichtig darüber mit den verschiedenen Geschäftspartnern zu sprechen, Maßnahmen zu erläutern und Entscheidungen transparent zu machen. Das ist nicht nur Aufgabe der Center-Manager, aber für sie eine besonders wichtige.

Erstellt von Thorsten Müller