Gastbeitrag von Markus Wotruba, Leiter Standortforschung der BBE Handelsberatung GmbH

Markus Wotruba, Leiter Standortforschung, BBE Handelsberatung GmbH. Foto: BBE

Multi-Channel-Ansätze gelten als vielversprechende Chance für Einzelhändler, den E-Commerce in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Beispielsweise das Testen, Ausprobieren eines Produkts und die Beratung im Geschäft, gefolgt von der Möglichkeit des anschließenden Bestellens per Smartphone. Für den stationären Einzelhandel bietet sich damit die Chance, die Digitalisierung positiv für sich zu nutzen, und die Aufenthaltsqualität der Kundschaft zu steigern. Tatsächlich gehört das mobile Surfen für immer mehr Verbraucher zum ganz normalen Einkaufserlebnis. Die Digital Natives, die bekanntermaßen besonders gerne online shoppen, sind sofort im Thema. Ihnen ist daher besonders wichtig, dass der WLAN-Empfang im Laden gut ist. Kein Einzelhändler ist vor dieser Herausforderung gefeit. Es betrifft sowohl Einkaufszentren als auch die Fußgängerzonen. Statt dass die Geschäfte vor Ort gemeinsam ein nutzerfreundliches, und flächendeckendes WLAN bereitstellen, zieht allerdings jeder Laden seine eigene „digitale Mauer“ hoch, indem er entweder sein räumlich begrenztes WLAN anbietet oder gleich ganz darauf verzichtet. 

 

Wie gut es um die öffentliche WLAN-Abdeckung bestellt ist, hat die BBE Handelsberatung aktuell und gemeinsam mit Digital Natives in den elf wichtigsten Einzelhandelslagen Münchens getestet. Auf den Prüfstand kamen sowohl die wichtigsten Einkaufszentren als auch Orte in Fußgängerzonen, etwa am Marienplatz (Zentrum) oder am Rotkreuzplatz (Stadtteilzentrum). Als Gegenprobe diente der Königsplatz, da sich dort keine Geschäfte befinden. Für ihre Bewertung konnten die Tester maximal fünf Sterne vergeben: Von null für ein fehlendes oder nicht funktionierendes WLAN-Angebot bis zu fünf Sterne für eine umfassende Abdeckung mit zügigem Einloggen. Bei allen Tests handelt es sich um eine Momentaufnahme. Natürlich kann die WLAN-Qualität schon wenige Meter vom Marienplatz entfernt eine ganz andere sein, und auch die Tageszeit kann Einfluss nehmen, beispielsweise wenn sich zur Abendzeit mehr Menschen in die Netze einloggen und sie auf diese Weise stärker auslasten.

Das Ergebnis ist durchwachsen. An nur vier der getesteten Hotspots funktionierte das WLAN zügig, wenn auch mit Werbeeinblendungen und lästiger Aufforderung zum manuellen Einloggen. Zwar ist es legitim, wenn der Betreiber des WLAN die Gelegenheit nutzt, um über eine spezielle Seite Botschaften zu transportieren. Besser wäre es jedoch, wenn diese Botschaft dem Kunden auch einen Mehrwert bieten. Versetzen Sie sich in die Lage eines Besuchers, der bereits ein bestimmtes Angebot im Kopf hat. Wäre es da nicht nervenraubend, ihm irrelevante Werbung zu zeigen, statt ihn schlicht und einfach über das gewünschte Produkt zu informieren? Noch mehr Nerven dürfte ihn jedoch die WLAN-Verfügbarkeit in den anderen  getesteten Lagen kosten. Drei von ihnen bieten gar keinen öffentlichen WLAN-Zugang, die anderen vier wiesen zum Teil deutliche Defizite im Hinblick auf die Verbindungsqualität und Störanfälligkeit auf.

 

München steht nur bespielhaft für ein Problem, dass sich überall in Deutschland vorfinden lässt. Viele Einzelhändler verpassen die Chance, ihre Kunden länger im Geschäft zu halten, obwohl mittlerweile bewiesen ist, dass längere Aufenthaltszeiten dazu beitragen, dass sie mehr kaufen. Sowohl der filialisierte als auch der nicht-filialisierte Einzelhandel verfügen oft nur über kleinteilige „Inselabdeckungen“ – jedes Geschäft betreibt sein eigenes WLAN. Der Zugang zu freiem Internet endet damit schon wenige Meter vor der Ladentür. Gerade hat der Kunde das Geschäft betreten und sich mühsam in das WLAN eingeloggt, da verlässt er es wieder und das Spiel beginnt im nächsten Geschäft von vorn. Von einer hohen Aufenthaltsqualität, für die der Kunde gerne wiederkommt, kann hier keine Rede sein. Es besteht daher dringender Nachholbedarf, sowohl bei den Einzelhändlern selbst als auch den Kommunen. Wichtig wäre ein gemeinsames Konzept, das eine großflächigere Abdeckung beispielsweise über die gesamte Fußgängerzone zuließe. Am Ende profitieren alle, schließlich bringt eine hohe Frequenz des Nachbarn oftmals auch dem eigenen Laden neue Besucher. Verbesserungspotenzial haben zudem die Kommunen, vor allem die kleineren. Wollen sie den stationären Einzelhandel in den Stadtkernen und Fußgängerzonen nicht dem E-Commerce opfern, müssen sie verstärkt Kooperationen mit den Einzelhändlern vor Ort diskutieren.  

Erstellt von Markus Wotruba, Leiter Standortforschung, BBE Handelsberatung GmbH