Online vs Offline

York Friedrich Stahlknecht, Head of Retail bei Drees & Sommer

„Hey Siri, bestelle Folgendes von meinem Einkaufszettel ...“ Neue Technologien machen es Verbrauchern so einfach wie möglich, ihre Produkte direkt ins Wohnzimmer geliefert zu bekommen. Die Bereitstellung entsprechender digitaler Angebote ist für Einzelhändler, die sich bisher vorrangig auf den stationären Handel konzentriert haben, eine herausfordernde und zeitintensive Aufgabe. Fit für Online – ein Konzept, das Händler auch schon vor der Corona-Krise vor schwierige Entscheidungen gestellt hat.

Für den stationären Handel ist die Corona-Krise eine existenzielle Herausforderung. Manche Einzelhändler sind nun gezwungen, ihre Distributionskanäle auf Online-Shops auszuweiten. Andere hingegen haben das astronomische Wachstum des Online-Handels schon vor Jahren erkannt und setzen seitdem auf digitalen Aktivitäten. Was in der Krise zum großen Wettbewerbsvorteil wird, kann im normalen Alltag jedoch zum Problem werden: Viele Retailer haben in der Vergangenheit umfangreich in E-Commerce-Plattformen investiert, dabei jedoch außer Acht gelassen, dass für ein positives Kauferlebnis der Online-Shop alleine nicht ausreicht.

Mit Flexibilität auf Kundenwünsche reagieren

Online oder stationär? Diese Frage sollte sich ein erfolgreicher Retailer heute nicht mehr stellen, er sollte sich fragen: Was will mein Kunde? Für die meisten Konsumenten geht es heute beim Einkaufen vorrangig um Schnelligkeit, Flexibilität und Komfort. Um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, müssen Händler die Ware oder den Service parallel über mehr als einen Kanal direkt an den Kunden verkaufen. Der sinnvolle Einsatz von neuen Vertriebskanälen und die kanalübergreifende Präsenz wird als Multi-Channel-System bezeichnet. In diesem Vertriebskonzept kann sich der Kunde für seinen präferierten Kanal entscheiden und die Produkte sowohl im stationären Handel, im E-Commerce, über Social Media oder per Katalog erwerben. Im Gegensatz zum Single-Channel-Prinzip, bei dem zwischen Kunde und Händler nur ein einziger Touchpoint existiert, funktionieren die Kanäle im Multi-Channel unabhängig voneinander. Die Voraussetzung: Eine durchdachte Online-to-Offline-Strategie, die beide Einkaufswelten miteinander verbindet.

Verschiedene Welten nicht nur ermöglichen, sondern auch verknüpfen

Als „Königsklasse“ wird in der Handelspolitik das Omnichannel-Prinzip bezeichnet: Der Kunde verwendet mehrere Kanäle für einen Kaufvorgang, wobei er einige davon gleichzeitig nutzen kann. Hier wird das Shopping in verschiedenen Welten nicht nur ermöglicht, die unterschiedlichen Kanäle werden auch miteinander verknüpft. So wird der Kunde beispielsweise über Social Media auf das Produkt aufmerksam, legt es in der App in seinen Warenkorb und führt den Bestellvorgang im Online-Shop durch.

 Dem Mehrwert von Multi- oder Omnichannel-Systemen stehen oft Argumente wie Personalmangel, Kostenfaktoren oder der Respekt vor Change-Prozessen gegenüber. Was hierbei oft vergessen wird: Der Kunde ist König, und der Kunde möchte Abwechslungsreichtum, Entertainment und Komfort beim Kauferlebnis. Je mehr Kanäle dem Verbraucher zur Verfügung stehen, desto besser kann er sich über Produkte informieren, von unterwegs Besorgungen erledigen und unabhängig von Öffnungszeiten Preise vergleichen.

Online-Shops in Innenstädten

Vom kanalübergreifenden Shopping profitiert nicht nur der Kunde: Händler erweitern damit die Verfügbarkeit ihrer Produkte, können bestimmte Waren kanalspezifisch anbieten, dem Verbraucher bessere Angebote vorschlagen und somit eine langfristige Kundenbindung entwickeln. Für diese Bindung ist es jedoch elementar, dass sich die Verbindung zwischen Retailer und Konsument nicht nur im digitalen Rahmen abspielt. Inzwischen eröffnen viele große Online-Händler Pop-up-Stores oder Outlets in den Innenstädten, um ihren Kunden dort ein Live-Erlebnis mit den Produkten zu ermöglichen. Einige Einkaufs-Center bieten mittlerweile Augmented-Reality-Events und virtuelle Tools an, mit denen sich Kunden das Shoppingerlebnis in die eigenen vier Wände holen und virtuell durch Geschäfte stöbern können. Ob es sich bei neuen Retailkonzepten nun um die Shopping-Mall im Wohnzimmer oder um den Online-Shop in der Innenstadt handelt, sicher ist: In der Zukunft wird stationär oder digital keine Entweder-oder-Frage mehr sein.

Kurzvita: York Friedrich Stahlknecht, Head of Retail bei Drees & Sommer

York Friedrich Stahlknecht wurde nach seinem Studium an der Technischen Universität München Projektleiter in Berlin und Hamburg. Seit 2019 ist der Senior Projektpartner Head of Retail bei Drees & Sommer und verantwortet die Projektmanagement-, Beratungs-, und Konzeptionierungsvorhaben in Bremen und im Nordwesten Deutschlands. Zusätzlich hat er einen Lehrauftrag an der Hochschule Bremen und lehrt Bau- und Planungswesen sowie Internationales Projektmanagement für Bauingenieure.