Uni Köln und IFH zur Wertschöpfung im Multi-Channel-Geschäft

Professor Dr. Werner Reinartz. Foto: Uni Köln

Welchen Wert schafft der Onlinehandel in Deutschland? Dieser Frage geht eine aktuelle Studie von Professor Dr. Werner Reinartz von der Universität zu Köln und dem IFH KÖLN in acht Thesen auf den Grund.

Analysiert werden unter anderem die Rolle des Onlinehandels in Sachen Kundenbedürfnisse, Beschäftigung und Innovation sowie Nachhaltigkeitsfragen und die Auswirkungen des B2C-E-Commerces auf Filialnetze und den kleinbetrieblichen Fachhandel.

Welche volkswirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung hat der Onlinehandel in Deutschland? Eine Frage, die nicht selten – vor allem vor dem Hintergrund der vermeintlichen Zerstörung traditioneller Handelsstrukturen – emotional und kontrovers diskutiert wird. Antworten liefert die Studie „Wertschöpfung im Onlinehandel“. Darin werden die unterschiedlichsten Facetten des Themas detailliert betrachtet und in acht Kernthesen verdichtet.

Unterstützung für stationären Handel

„Onlinehandel in Deutschland ist mittlerweile weit mehr als das Geschäft der reinen Onlinehändler – Multi-Channel-Handel ist die Regel. Die Wertschöpfung des Onlinehandels geht ebenso weit über die Frage nach online versus stationär hinaus. Unsere Studie zeigt, dass der Onlinehandel Wert für Konsument*innen und Unternehmen schafft, als Innovationstreiber fungiert und den stationären Handel in vielerlei Hinsicht unterstützt“, so Professor Dr. Reinarzt, Wirtschaftswissenschaftler und Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln.

12,7 Prozent Anteil

Rund 13 Milliarden Euro direkte volkswirtschaftliche Wertschöpfung – also Nettobeitrag zum Bruttoinlandsprodukt – realisierte allen der B2C-Onlinehandel 2020. Das sind 12,7 Prozent Anteil an der Wertschöpfung des gesamten Einzelhandels. Wertschöpfung ist dabei definiert als der im Produktionsprozess geschaffene Mehrwert einer Branche. Auch indirekt werden Werte geschaffen: Sowohl das Dienstleistungsgewerbe – allen voran die Logistikbranche – als auch die Ebene der Hersteller und des Großhandels profitieren von der Wertschöpfung des Onlinehandels. Dessen hohe Bedeutung in der deutschen Wirtschaft spiegelt sich außerdem im Export, in Unternehmensgründungen und dem Innovationsgrad der Branche wider.

 

Auswirkung auf Filialen

Betrachtet man die Umsätze der Top-15-Multi-Channel-Händler genau, zeigt sich: In den vorigen Jahren werden die Umsatzzuwächse ausschließlich aus dem Onlinekanal generiert, während das stationäre Geschäft mit Frequenzverlusten und rückläufigen Umsätzen kämpft. Der Onlinehandel ist damit maßgeblicher Bestandteil des Multi-Channel-Geschäfts. Die Filialen übernehmen zunehmend andere wichtige Funktionen im Kontakt mit den Kund*innen.

Hochrechnungen des IFH KÖLN gehen davon aus, dass in 2020 44 Prozent des Onlinehandels allein auf Marktplätzen getätigt wird. Ein Grund: Die Zahl der Händler, die dort aktiv sind, wächst deutlich und übersteigt  längst die Händler mit eigenem Onlineshop. Auch kleineren (Fach-)Händlern bieten Plattformen einen niedrigschwelligen Onlinehebel, der Sichtbarkeit erzeugt und Umsätze ermöglicht. Gleichzeitig steigt der Wettbewerb auf Plattformen für kleinere Händler durch den Preiswettbewerb, den Druck durch größere Anbieter und den Direktvertrieb für Hersteller.

Globale Absatzmärkte erschließen

Die Exportquoten des Nonfood-Fachhandels liegen teilweise im zweistelligen Bereich und nehmen tendenziell zu. Allen voran bei Händlern aus den Bereichen Lederwaren und Kunst oder bei Antiquitäten. Auch der Handel mit Textilien landet mit 5,2 Prozent noch in den Top Ten der Exportquoten. Das heißt, der Onlinehandel ermöglicht kleineren Händlern grundsätzlich, globale Absatzmärkte insbesondere auch über Plattformen zu erschließen. Dieser Effekt beschränkt sich jedoch vor allem auf Nischenmärkte.

Der Onlinehandel treibt mit seinem Innovationsverständnis den gesamten Handel. Viele neue Ideen in der Branche finden ihren Ursprung in der Digitalisierung und dem E-Commerce. Nicht zuletzt deshalb treibt der Onlinehandel auch digitale Innovationen am Point of Sale im stationären Handel. Darüber hinaus bewerten Onlinekäufer*innen Innovationen im Onlinehandel überwiegend positiv.

Onlinehandel schafft Beschäftigung

Der Onlinehandel schafft Arbeitsplätze. Die Zahl der Beschäftigten im Online-/Versandhandel hat sich in den vergangenen zehn Jahren um plus 155 Prozent (Hochrechnung 2020) auf mehr als 233.000 erhöht – das entspricht einer Steigerung um 142.000 Beschäftigte und übersteigt damit den Zuwachs im Einzelhandel. Dabei schafft der Onlinehandel sowohl Beschäftigung für Akademiker*innen als auch für Geringqualifizierte.

Zudem erfüllt der Onlinehandel grundlegende Konsumentenbedürfnisse nach Bequemlichkeit und Produktversorgung und ist bei den Konsument*innen fest im Alltag verankert. Rund 62 Prozent der Befragten geben an, durch den Onlinehandel ihr Arbeits- und Privatleben besser vereinbaren zu können. 57 Prozent können sich ein Leben ohne Onlinehandel nicht vorstellen. Convenience-Aspekte wie leichter Zugang zu Informationen, Zeitersparnis oder der Zugang zu Produkten aus dem Ausland sind Toptreiber für den Onlinehandel. Er hilft auch, de Versorgungssicherheit in ländlichen Regionen sicherzustellen.

Nachhaltiger als sein Ruf

In der gesamten Konsumgüterwertschöpfungskette ist der Anteil der Handelsstufe an den CO2-Emissionen insgesamt, im Vergleich zu Produktherstellung, Nutzung und Entsorgung, überschaubar. Bei der Diskussion um die ökologischen Auswirkungen des Onlinehandels liegt der Fokus meist auf der Auslieferung. Bei der Betrachtung der gesamten Wertschöpfungskette im Handel – das heißt inklusive Beschaffungslogistik, Lagerhaltung und Geschäft – zeigt sich laut IFH KÖLN jedoch: Bezüglich der CO2-Emission ist der Onlinehandel nachhaltiger als sein Ruf. In den drei betrachteten Kategorien FMCG, Bücher und Elektronikprodukte verursacht der Onlinehandel nur zirka 25 bis 40 Prozent der CO2-Emissionen des stationären Handels. Aus Konsumentensicht wird allerdings der stationäre Handel mit knappem Vorsprung als die umweltfreundlichere Alternative wahrgenommen.