Online vs Offline

Immer mehr Unternehmen versuchen, ihre Kunden auf digitalem Weg zu erreichen. Symbolbild: Unsplash / rupixen.com

Die Corona-Pandemie zwingt Handelsunternehmen zum Umdenken, und so wird ein bedrohlicher Virus zum Treiber für Veränderungsprozesse im Handel und dessen Beziehungsmanagement mit der Kundschaft. Diese verändert ihr Einkaufsverhalten rasant, und der Handel muss seine CRM-Strategien und -Prozesse anpassen.

Der Handel investiert in leistungsfähige IT-Systeme, um systemische Kundenbindung aufzubauen und die Komplexität der Daten zu bewältigen. „Der entscheidende Faktor dabei ist das Zusammenwirken von Technologie und Mensch, denn das Datenmanagement braucht neben passenden IT-Systemen zwingend menschliche Expertise“, erklärt Marlene Lohmann, Marketingexpertin beim EHI, die Ergebnisse der Studie „Customer Relationship Management 2020“.

Persönlich und individuell

Für ein leistungsstarkes CRM spielt die situative Personalisierung eine zentrale Rolle. Damit ist der bedarfsgerechte, zur Situation passende, individuelle Inhalt einer Botschaft auf dem jeweils präferierten Kanal gemeint. Fast alle Befragten (97 Prozent) geben Relevanz bei der Kundschaft (Content und Kanäle) als strategischen Schlüssel zum Erfolg an. Dieser nicht neue, aber bereits lang andauernde Trend wird durch die gegenwärtige Situation, in der sich Menschen gezwungenermaßen mehr isolieren, deutlich beschleunigt. Rund 70 Prozent der Handelsunternehmen nutzen bereits Data-driven-Marketing und Personalisierung, weitere 13 Prozent sollen hinzukommen.

POS und Website

Der wichtigste Touchpoint ist der POS mit seinen Mitarbeitern. Alle weiteren Touchpoints funktionieren digital, und genau hier gilt es laut EHI, Potenziale zu heben. Die Website sei der zweitwichtigste Kontakt. Die Relevanz des Newsletters bleibt konstant bei rund vier Punkten auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) bis 6 (sehr wichtig), dennoch gehen die Meinungen auseinander. Während einige seine Bedeutung schätzen, gehen andere davon aus, dass er in den nächsten drei Jahren verlieren wird, weil soziale Medien übernehmen oder die Informationsflut dazu führt, dass E-Mails unbeachtet bleiben. Noch sind soziale Kanäle und Apps mit rund drei Punkten deutlich dahinter. Deren Bedeutung soll in naher Zukunft aber erheblich steigen. Die App erhält in der Zukunftsfrage fast fünf Punkte und Social Media 4,5.

Es besteht Optimierungsbedarf

82 Prozent planen, in den nächsten zwölf Monaten in die CRM-Infrastruktur zu investieren. Bei Struktur, Mitarbeitern*innen, Technologie und Automatisierung liegt gleichermaßen das Potenzial, das Management der Kundschaftsbeziehungen zu optimieren. Dem Thema Daten kommt bei allen Befragten eine hohe Bedeutung zu; 5,5 auf einer Skala von 1 (sehr unwichtig) bis 6 (sehr wichtig). In der Umsetzung, das heißt wie Daten in der Praxis genutzt werden, besteht allerdings Optimierungsbedarf. Es gäbe eine „notorische Unzufriedenheit“ und für die „unfassbar vielen Daten fehle es oftmals an einheitlichen Datenstrategien und Datenkonsistenz“, so Meinungen der Interviewten.

Für die Zukunft entwerfen die Marketeers unterschiedliche Szenarien. „In drei Jahren ist die Bedeutung von CRM im Unternehmen gestiegen, das Beziehungsmanagement ist weniger reine Marketinggeschichte als die Basis für die gesamten Geschäftsprozesse. Kundensegmententwicklung und Kundenwertentwicklung anstatt Kategorie-Entwicklung“, fasst ein Interviewter die Perspektive des CRM zusammen.

Basis der Studie

Die vorliegende Studie basiert auf 31 persönlichen Interviews mit Marketingverantwortlichen von führenden Handelsunternehmen in Deutschland im Zeitraum von Juni bis August 2020. Sie vertreten Unternehmen mit einem Netto-Jahresumsatz von 164 Milliarden Euro (2019). Das entspricht knapp einem Drittel des gesamten Einzelhandelsumsatzes. Sie repräsentieren 26.788 Filialen und stammen aus sechs Branchen. Die Studie wurde unterstützt von Defacto, Payback, Salesforce und Zenloop.