Erfolgreiche Multichannelhändler umarmen Kunden gekonnter als andere. Technik bahnt den Weg, das besser denn je zu tun. Wie, das war Thema auf den EHI Omnichannel Days’16 in Köln.

Götz Werner bei seinem Vortrag auf den EHI Omnichannnel Days in Köln. Foto: EHI Axel Schulten

Schweigend stand DM-Gründer Professor Götz W. Werner vor den knapp 350 Teilnehmern. Erst als die Technik seinem Wunsch Folge leistete, auch das Publikum ins Licht zu setzen, begann er zu sprechen. Und zwar drüber, wie man Bedürfnisse von Kunden erfüllt, statt an ihnen wegen falscher Vorstellungen vorbeizuziehen. Den Fehler beging die Drogeriemarktkette beim ersten Vorstoß ins Onlinegeschäft. Daraus gelernt, ist ihr aktueller erfolgreicher. Inhaltliche Details allerdings verriet Werner nicht.

 

Noch einen Schritt weiter in der Auseinandersetzung mit Kunden ging der Münchner Storearchitekt Wolfgang Gruschwitz. Zum Abschluss seiner Rede über digitalen Mehrwert am POS ermutigte er die Anwesenden, den Sitznachbarn zu umarmen. Das - so belegt die moderne Gehirnforschung -  schüttet Glückshormone aus. So wie auch jedes gute Ladenerlebnis, das über Design und Service menschliche Gefühle anspricht. Dazu aber tut Detailarbeit not, etwa Click & Collect Stationen leicht erreichbar zu positionieren oder perspektivisch in Wearables statt in digitale Schnittstellen zu investieren. Denn nur so hat der Kunde die Hände frei fürs Produkt.

Kunden verstehen lernen

Was Werner und Gruschwitz gemein ist: Sie machten erfahrbar, worum es im Omnichannel-Zeitalter im Kern geht: Kunden besser sehen, um wahre Bedürfnisse zu bedienen. Dass dies dem stationären Handel immer besser gelingt, daran ließen die rund 30 Referenten keinen Zweifel.

So etwa Mark Lewis, Head of OCCO beim britischen Traditionswarenhaus John Lewis. Seit 150 Jahren steht der Name für Kundenorientierung, denn das genossenschaftsartige Geschäftsmodell beteiligt jeden Verkäufer am Jahresgewinn. Spätestens seit 2013 ist klar, dass die Serviceausdehnung aufs Netz gelang: Bei 9,1 % Gesamtumsatzzuwachs stiegen die Bestellungen von Click & Collect um 60 %, die zu Weihnachten um 23 %. Das Geheimnis? Die Umsätze pro Einzugsgebiet statt pro Laden denken! Wichtig sind hochprofessionelle Webseiten und die bequeme Abholung. Die ist dank Kooperationen mit Lebensmittler Waitrose oder Verkehrsknotenpunkten gewährt.

Ein Problem, das Douglas Click & Collect mit über 1000 eigenen Filialen kaum hat. In Schwung kam das Abholgeschäft aber erst, seit die Parfümerie den Service auf ihrer Webseite unübersehbar anpreist und Möglichkeiten einräumt, offline zu bezahlen. Einmal das Portemonnaie gezückt, steigen die Impulskäufe, skizzierte Douglas Crosschannel-Developer Jens Diekmann weitere Vorteile.

Weniger Ladenfläche ist bei Elektronikwaren manchmal mehr. Das zumindest brachte Saturn-Köln Geschäftsführerin Carina Brederlow überzeugend rüber. Seit Ende letzten Jahres präsentiert der Konzern im Kölner Teststore ’Alles für die vernetzte Welt’ auf 500 Quadratmeter. Geboten wird das Neuste vom Neusten. Von der Gaming App bis zur Drohne darf angefasst und ausprobiert werden. Und der Onlinestore verlängert den begrenzten Regalplatz auf 250.000 Produkte. Doch die Zugkraft des Ladens ist so groß, dass jede zweite Onlinebestellung hier abgeholt wird.

„Kein Pick-Up ohne klare Prozesse“ ist eine Lehre des Early Movers Görtz aus dem Versandgeschäft. Wie der Schuhanbieter mittels Technik sein baulich suboptimales 20.0000-qm-Zentralwarenlager mit den Beständen von 160 Filialen in Realzeit koordiniert, erklärte Görtz IT-Leiter Thomas Koopmann. Kunden haben nun schneller die Waren, dem Unternehmen spart’s Geld.

Nicht Speed, sondern Individualität ist es, was die Kunden von Rose-Bike und Ertl Rentz umtreibt. Rose-Geschäftsführer Thorsten Heckerath beschrieb, wie die nach persönlichem Bedarf konfigurierten Edelbikes mittlerweile zu 80 % online bestellt werden. Aber erst die Kombination aus Online-Produktgeneratoren und Vor-Ort-Service macht’s möglich. Und Triathlet Sven Renz bietet mit seiner Frau, einst Skiweltmeisterin, orthopädisch maßgefertigte Lauf- und Skischuhe an. Den Weg zum Umsatz ebnet die Kombination aus Hochleistungssport-Erfahrung, traditionellem Handwerk und moderner Scantechnik. Denn jeder, der einmal im Münchner 400-qm-Store vermessen wurde, kann sein persönliches Unikat bei Bedarf übers Netz bestellen.

Vom Feind zum Freund

Kurzum, Detailhändler verstehen immer besser, das Internet in den Dienst ihres Umsatzes zu stellen. Und - die Möglichkeiten wachsen! Zumindest für all jene, die Kunden Preis- und Verfügbarkeitstransparenz bieten. Wieso, das skizzierte Gregor Plath, Industry Manager Retail bei Google. Das Zauberwort heißt „Lokale Verfügbarkeit“. Örtliche Suchanfragen im Netz wachsen enorm, nicht zuletzt dank der immer besseren Algorithmen von Suchmaschinen.

 

Sind damit die kleinen Händler abgehängt? Definitiv nein, meinen Jürgen Brunke von Klickando und Gunter Wakulat von Locafox. Beide sind Chefs von Onlinecity- Plattformen, die mit schlanker Technik kleinen Geschäften zur heute unverzichtbaren Onlinepräsenz verhelfen. Trotzdem lähmt viele noch die Angst vor Vergleichbarkeit. Oft unbegründet: Bei den Locafox Händlern etwa liegen 40 % der Angebote unter Amazon-Preis. Und - fühlen sich Kunden gut über Alternativangebote informiert, wächst der Warenkorb. Bereits für heutige Google-Suchen gilt: Egal wie klein, hat der Vor-Ort-Händler das Gesuchte, taucht er unter den Topplätzen auf. Was er dadurch gewinnt? Bis zu 99 % mehr Web-Klicks sowie122 % mehr Store-Besuche, meint eine Google-Studie. So gesehen braucht es nicht immer viel, um Kunden lukrativ digital zu umarmen.

Erstellt von Rahel Willhardt