Neue Fachmärkte werden kaum mehr gebaut, zu strikt ist die Geneh­migungs­lage. Um sich weiter zu vergrößern, rücken Händler mit Omnichannel und Kleinformaten in die City vor.

Unglaublicher Erfolg in China: die virtuelle Store-Kette Yihaodian, die "wie von Zauberhand" auf großen Plätzen sicht- und erlebbar werden. Foto: Yihaodian
Blick ins Innere der modernen Decathlon-Stores. Foto: Decathlon

Zehnkämpfer heißt auf Griechisch Decathlon. Hierzulande steht das Wort für einen Sportausstatter, der Equipment für über 70 Disziplinen anbietet und Kampfgeist mit unschlagbar günstigen Eigenmarken und Expansionsdrang beweist. 34 deutsche Filialen hat die französische Kette mittlerweile. Längst nicht genug, meint das Unternehmen. Doch die deutsche Baugenehmigungslage hemmt die Ausdehnung großer Läden und so auch den gesunden Wettbewerb, meint die Sporthandelskette und setzte dieses Jahr bei der EU-Kommission ein Vertragsverletzungsverfahren in Gang. Aber das kostet Zeit. Also muss Plan B her, will man den Markt erobern.

 

Sportliches Kleinformat

Den stellte Marc Philipp Kaufmann, Geschäftsführer der DD-Unternehmensentwicklungs GmbH, auf dem Heuer Fachmarktkongress Düsseldorf vor. Um „mehr Kunden zu erreichen“ experimentiert man seit Neustem mit zwei multichannelverzahnten Kleinflächenkonzepten. Zu finden sind sie ausschließlich in 1-A-Lagen der zehn größten Städte. Statt auf bis zu 4000 stadträndischen Quadratmetern offerieren „Digital Boutique“Angebote auf 150 bis 500 qm und „Digital Shop“ auf 50 qm. Erstere existiert in München, zweitere in Stuttgart. Um trotzdem Zugriff aufs 35.000-Produkt-Sortiment zu gewähren, erweitert der Webshop die Ausstellungsfläche. Und Services wie Click & Collect helfen Kunden, bequem an die Ware heranzukommen. In der Digitalen Boutiquen ist der neue funktionale Dreiklang auch visuell sichtbar: Farblich in Blau, Grau oder Weiß abgesetzt, unterteilt sich die Fläche in 60 % klassischen Retail, 10 % Web-Interaktion und 30 % Mischformen wie Click & Collect. Zeitgleich zu den neuen Teststores baut man die Logistikzentren systematisch aus. Das keine drei Jahre Alte in Schwetzingen vergrößert sich, ein Neues entsteht bei Dortmund.

Outdoorschotte knapst mit Fläche

Bereits erprobter sind McTreks „Smart Shops“. Vor zwei Jahren führte der Outdoorschotte den „begehbaren Onlineshops“ ein. Gerade mal 140 Quadratmeter ist der in den Wilmersdorfer Arcaden. Jede Warengruppe beschränkt sich auf etwa einen Meter, wobei Touchscreens an den thematisch gekennzeichneten Rückwänden Zugriff auf die gesamte Vielfalt gewähren. Im Hintergrund sorgt das Metzinger Zentrallager mit 10.000 Produkten für schnelle Lieferung. Fehlt dort gewünschte Ware, wird der Filialbestand abgefragt. Der große Vorteil: Verschlankt werden auch Hochfrequenzlagen in Großstädten erschwinglich. Zuvor lag sein Expansionsfokus auf 1200-qm-Flächen in „Unlagen“ wie Ausfallstraßen oder Gewerbegebieten. Auf insgesamt 38 Läden wird es der Fachmarkt für Frischluftfanatiker bis Ende 2016 bringen. Dass sein Multichannelkonzept aufgeht, dafür spricht die Entwicklung des Umsatzes. Der wuchs gegen den Branchentrend 2015 um13 %.  

Citytaugliche Baumärkte

In der Nähe liegt die Umsatzkraft. Selbst bei Baumärkten, einst Inbegriff des Grüne Wiese Formats. Den Beweis jedenfalls tritt Hagebau mit Werkers Welt an. Auch hier liegt der Schlüssel im professionellen Onlineshop, den fachkompetente Beratung und 800 bis 1500 Quadratmeter Stores ergänzen. Bislang eröffnete man die bevorzugt in 12.000 Einwohnerstädte. Denn im ländlichen Bereich wird ungleich öfter als in Großstädten selbst Hand bei Elektro-, Sanitär-, Bau- oder Holzarbeiten angelegt. Thomas Krämer, Expansionsleiter der Zeus Zentrale für Einkauf und Service GmbH / Werkers Welt, dachte auf dem Heuer-Dialog-Panel „Neue Kleinflächenformate der Fachmärkte“ laut über ein 500 bis 700 Quadratmeterformat für Großstädte nach. Sang und klanglos verschwand das Bausortiment aus den Kaufhäusern und Innenstädten. Dadurch könnten sich für Shoppingcenter Chancen auf neue Ankermieter ergeben. Noch seien dazu allerdings deren Mieten zu hoch.

Nah beim Kunden

Die Heuer Dialog-Veranstaltung ließ keine Zweifel: traditionelle Großformatler erfinden sich neu. Das zeigt sich einmal mehr im Lebensmittelhandel. Rewe experimentiert seit dem Take-Away-Format Rewe2Go auf 80 bis 250 qm. Nun in Aral-Tankstellen integriert, wird das Format rasant wachsen. Kaufland, die einst die 5000 Qm-Liga besetzten, reduziert sich immer öfter aufs Vollsortiment. Denn einerseits sanken die riesigen SB-Warenhäuser in der Kundengunst, andererseits sind baurechtliche Genehmigungen ein seltener Glücksfall.

Vom eindeutigen Trend zum Kompakten kann im Lebensmittelbereich alllerdings keine Rede sein. 70% der Händler in der ILG/BerlinHyp-Studie „Der Mieter im Fokus“ gehen davon aus, dass die Zahl der Standorte wächst. Immerhin noch 43 %, sehen sich vergrößernde Läden, nur 12% verkleinern. Auf dem Vormarsch sind 1000 bis 2000 qm Formate mit Nahversorgungsfunktion. Und die entstehen, weil SB-Warenhäuser Auslagen zurückbauen während einerseits Discounter und andererseits Vollsortimentler zur Ausdehnung neigen. Bei der Standortwahl haben zwar gemanagte Handelsorte wie Fachmarkt- oder Shoppingcenter leichten Aufwind (von 13 auf 15%), doch ungemanagte Agglomerationen (45%) und Solitäre (28%) sind weiterhin der Lebensmittler erste Wahl. Wie man letztere ohne Baugenehmigung - gewissermaßen per Mausklick - dupliziert, demonstrierte der Online-Supermarkt Yihaodian.com 2012.

Bites statt Beton?

Über Nacht eröffnete der Weblebensmittler 1000 Läden in chinesischen Megacities. Mit bloßem Auge waren die 1600-Quadratmeter-Geschäfte nicht zu sehen. Denn sie bestanden aus Pixel & Bytes, nicht aus Stein und Mörtel. Verortet und besucht wurden sie mit Hilfe der Yihaodian-Virtual-Store-App. Zunächst half das Miniprogramm, die Standorte wie Freiflächen an Bürostandorten oder Parkplätzen von Lebensmittelmitbewerbern aufzuspüren. Einmal vor Ort, ging es ähnlich zu wie bei Pokémon-Go. Der virtuelle Laden im Laden verband sich mit dem realen Ort. Starr den Blick aufs Mobilgerät gerichtet, offenbarten sich warengefüllte Gänge, die man zur Produktwahl durchschritt. Gewählt und bezahlt wurde per Handy, der Einkauf direkt nach Hause geliefert. 17 % Umsatzplus in drei Monaten brachte die Aktion dem Pureplayer ein.

Was nach einer Horrorvision für deutsche Kommunen, Immobilienbesitzer und Ladenkettenbetreiber klingt, war damals eine zeitlich begrenzte Werbekampagne für die „bessere Art einzukaufen“. Mr. Yuan Yong, Managing Director bei der verantwortlichen Agentur Ogilvy & Mathers Shanghai, sprach von einem cleveren Schachzug. Er habe der Onlinealternative Aufmerksamkeit gesichert und dem Ringen um Kunden eine interessante Wende gegeben: Während sich stationäre mit Onlineportalen rüsten, expandiert ein Pureplayer im realen Stadtraum, ohne auf die Vorteile digitalen Einkaufs zu verzichten: Keine Beschränkung der Ladenöffnung, der Quadratmeter oder der Tragelasten – wird doch alles Gekaufte geliefert.

 

Expansions-Schlupfloch

Mit dem Ausreifen der Digitaltechnik drängt sich Immobilienverantwortlichen immer dringlicher die Frage auf: Könnten virtuelle Shops die enormen Reglementierungen des stationären Handels umschiffen? „Das deutsche Recht hat für dieses Konzept keine fertigen Lösungen. Nach unserer Gesetzeslage wird hier weder Bau- noch Planungsrecht berührt. Zu prüfen wäre, ob den virtuellen Filialen über unlauteren Wettbewerb, Datenschutz oder Sondernutzungen des öffentlichen Raums beizukommen ist“, wagt Baurechtexperte Dr. Johannes Grooterhorst eine erste Einschätzung, betonend, dass aus China zu wenig Details bekannt seien, um den Fall abschließend zu bewerten. Bei Decathlon nachgefragt, ob sich hier ein Weg auftut, Expansionsklippen schneller zu meistern, hält sich Expansionsleiter Thomas Weidner bedeckt: „Eigentlich behalten wir alles Neue im Blick!“

Erstellt von Rahel Willhardt