Ein Gastkommentar von Andreas Malich, CBRE, Head of Retail East

Andreas Malich, Head of Retail East bei CBRE. Foto: CBRE

Noch vor 20 Jahren kaum vorstellbar, surfen wir heute ganz selbstverständlich durch virtuelle Läden und bestellen bequem online. Der E-Commerce wächst stetig, die Branche boomt. Doch – anders als erwartet – geht dies nicht unbedingt zulasten des stationären Einzelhandels.

 

Kleine Läden mit hochwertigen Produkten werden nach wie vor geschätzt. Sogar die einst totgesagten Buchhandlungen kommen zurück, wenn auch mit deutlich kleineren Läden. Und Highstreets erfreuen sich aufgrund gelebter Urbanität wieder großer Beliebtheit. Gerade Leipzig sowie diverse weitere Städte sind hierfür gute Beispiele. Anfang der neunziger Jahre insbesondere durch die großen Shoppingcenter außerhalb der Städte an die Wand gedrückt, prosperieren diese heute durch ein vielfältiges Angebot von Einzelhandel, Dienstleistungen, Gastronomie und städtischen Einrichtungen. Das spiegelt sich bei den Ladenmietpreisen wider: Lagen diese im Leipziger Zentrum 2006 noch bei ca. 70 Euro pro Quadratmeter, müssen Einzelhändler heute bis zu 120 Euro pro Quadratmeter bezahlen.

Das zeigt: Der stationäre Einzelhandel ist nach wie vor gefragt. Verbraucher mögen das „Touch & Feel“-Erlebnis. Ware vor dem Kauf anfassen, aus- und anprobieren – das geht nur vor Ort. Im Lebensmittelbereich ist der E-Commerce derzeit noch ein Nischenprodukt. Online verdrängt offline also nicht zwingend. Vielmehr fordern sich die beiden Bereiche auf produktive Weise gegenseitig heraus. Der Onlinehandel hat den Einzelhandel dazu animiert, neue Konzepte zu entwickeln, wie beispielsweise digitalisierte Verkaufsflächen. Zugleich greift online immer mehr auf offline zurück. Ehemals reine Onlinehändler wie Zalando oder der Branchenriese Amazon eröffnen stationäre Ladengeschäfte in den Innenstädten. Ebenso mymuesli, einst Inbegriff einer Online-Marke, und mittlerweile in zahlreichen Supermärkten erhältlich. Das macht deutlich, worum es vielen Konsumenten geht. Längst spielt nicht mehr nur der schnelle und gezielte Einkauf von Produkten eine Rolle, individuelle Beratung und persönlicher Kontakt mit dem Anbieter sind wieder gefragt – das sind und bleiben die Stärken des stationären Handels.

Jeder fünfte Verbraucher nutzt Smartphone und Tablet zum Shoppen

Heutige Kunden sind vor allem hybride Kunden. Die einst getrennten Welten online und offline verschmelzen. Und sie ergänzen sich, Multi-Channel-Marketing ist das neue Erfolgskonzept. Von den zehn größten deutschen Onlinehändlern verfügen sechs über Stores in den deutschen Städten.

Das Thema Mobile Commerce gewinnt in diesem Kontext ebenfalls immer mehr an Bedeutung. Wie aktuelle Studien zeigen, sind Smartphone oder Tablet für nahezu jeden fünften Verbraucher in Deutschland inzwischen die bevorzugten Online-Shopping-Instrumente. Von den aktuell 62 Milliarden Euro Umsatz des Online-Handels entfällt rund ein Drittel auf mobile Endgeräte. Was zunächst als Herausforderung für den stationären Handel erscheint, kann auch hier eine Chance sein. Voraussetzung dafür ist, dass die Anbieter Strategien entwickeln, die den Konsumenten einen Mehrwert bieten, und dabei von den neuesten Technologien Gebrauch machen. Wenn sie ihre Kunden auf dem Smartphone erreichen wollen, sollten sie ihre Läden mit dem Web-Angebot verknüpfen und beispielsweise über mobile Coupons und maßgeschneiderte Angebote Kaufanreize bieten.

Traditioneller Versandhandel bleibt auf der Strecke

Einen Verlierer gibt es allerdings doch: den traditionellen Versandhandel. Während die ehemaligen Branchenriesen Quelle oder Neckermann früher auf einen Marktanteil von bis zu 15 Prozent kamen, ist in den vergangenen Jahren der Umsatz drastisch zurückgegangen. Die klassischen Bestellmittel (Kataloge) und -wege (Telefon, Post) gehören der Vergangenheit an. Der unaufhaltsame Erfolg des E-Commerce hat den konventionellen Versandhandel ersetzt. Ein Überlebender der Direkthandelsbranche der Gründerzeit ist Otto – und damit ein Erfolgsbeispiel für den geglückten Sprung von der analogen in die digitale Welt. Mit frühzeitigen Investitionen in neue Technologien hat das Unternehmen die Weichen von Anfang an richtig gestellt. Heute ist E-Commerce bei Otto die Triebfeder der Umsätze. Im Geschäftsjahr 2015/2016 hat die Otto Group ihren weltweiten E-Commerce-Umsatz mit einem Plus von 400 Millionen Euro auf 6,6 Milliarden Euro steigern können. Zudem gehen Brands von Otto, wie Bonprix und myToys, die als Onlinehändler gestartet sind, zunehmend auch in den stationären Einzelhandel.

 


Der Online-Handel wächst unaufhaltsam. Studien sagen einen Marktanteil von 22 bis 25 Prozent voraus. Insbesondere Produkte des täglichen Bedarfs sowie schwere und abgepackte Waren werden zunehmend im Internet gekauft. Bei allen Waren hingegen, die olfaktorisch und haptisch erfahren werden können und die Käufer gerne ausprobieren und anpassen möchten,  ist eine Präsenz im stationären Einzelhandel ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Erstellt von Andreas Malich