Exklusiver Gastbeitrag für HI-HEUTE von Jan Dirk Poppinga, Co-Head of Retail Investment bei CBRE

Jan Dirk Poppinga, Co-Head of Retail Investment bei CBRE. Foto: CBRE

Vor nicht allzu langer Zeit war das großformatige Werbebanner im Eingangsbereich die wichtigste Marketingmaßnahme eines Shopping Centers. Infolge der digitalen Revolution hat sich das grundlegend gewandelt. Heutzutage ist die Online-Präsenz mit einer zeitgemäßen Website und idealerweise einer hauseigenen App das wichtigste Mittel, mit dem ein Center-Manager Besucherströme in sein Objekt zieht. Dazu gehören maßgeblich auch die sozialen Netzwerke inklusive regelmäßiger, auf Kanal und Kundenprofile zugeschnittener Inhalte.

 

Doch wie gut sind die deutschen Shopping-Center tatsächlich beim Thema Social Media aufgestellt? Dieser Frage haben wir uns in einer aktuellen Analyse ausführlich gewidmet. Untersucht wurden die Facebook-Profile der Center, schließlich sind hierzulande 31 Millionen Nutzer, und damit potenzielle Kunden, auf der Plattform aktiv. Das Ergebnis: Von den 364 untersuchten Shopping-Centern nach ICSC-Definition sind 283 mit einer eigenen Facebook-Seite vertreten. Das entspricht einem Anteil von 77,7 Prozent.

Deutliche Unterschiede bei der Größe der Center

Dabei scheint die lokale Wettbewerbssituation der Center – beziehungsweise der Standorte – offenbar keine allzu wichtige Rolle zu spielen: Von den 84 Centern ohne Facebook-Präsenz befanden sich 14 in einer der Top-7-Metropolen und weitere zwölf in regionalen Wirtschaftszentren mit entsprechenden Konkurrenzobjekten. Bei der Größe der Center zeigen sich jedoch signifikante Unterschiede: 62 der 63 analysierten Shopping-Center ab 40.000 Quadratmeter Fläche sind mit einem eigenen Facebook-Profil präsent. Bei den kleineren Objekten ist der Anteil wesentlich niedriger, und zwar nur 103 von 171 Centern beziehungsweise 60,2 Prozent. Dort sollten die jeweiligen Center-Manager reagieren, handelt es sich bei einem Facebook-Profil doch um eine kostengünstige und leicht realisierbare Marketingmaßnahme.

Überwiegend positiv fällt die Bewertung der Center durch die User aus. Dabei wurden Center mit 100 oder mehr Nutzerbewertungen auf Facebook untersucht. Bei einer möglichen Skala von null bis fünf Sternen liegt das Durchschnittsergebnis bei 4,2, wobei es keine deutlichen Ausreißer nach unten gab. Das bedeutet, dass die Qualität des Center-Managements zumindest bei den untersuchten Shopping-Centern auf Objektebene durchaus hoch ist. Und auch die Tatsache, dass drei von vier deutschen Centern eine Facebook-Präsenz haben, ist zwar ein ausbaufähiges, aber generell solides Ergebnis. Ein kritischer Punkt für vereinzelte Center ist jedoch die Resonanz auf die jeweiligen Aktivitäten.

Die Like-Zahlen zeigen Handlungsbedarf auf

Das Manko zeigt sich insbesondere bei den „Likes“. Die Summe der User, die auf den „Gefällt-mir-Button“ geklickt haben, liegt bei knapp 5,6 Millionen. Zum Vergleich: Der Online-Gigant Zalando hat 5,4 Millionen Likes. Obwohl diese Gesamtsumme beachtlich ist, zeigt sich ein großes Ungleichgewicht bei der Verteilung – die Anzahl der Likes pro Shopping-Center variiert zwischen zweistelligen und sechsstelligen Werten. Zwar ist das unter anderem davon abhängig, wie lange die jeweilige Facebook-Seite bereits existiert. Dennoch lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, ob die Darstellungsformen und Inhalte die Zielgruppen überhaupt erreichen. Dies ist der wichtigste Indikator für die Like-Zahl und damit die Reichweite, die die Social-Media-Aktivitäten letztlich haben.

 

Kein direkter Zusammenhang besteht hingegen mit der Frequenz der Postings. Im Schnitt posten deutsche Center-Manager 0,7 Mal pro Tag. Während größere Shopping-Center in der Regel nicht zu den Vielschreibern gehören, nutzen kleinere Center die Möglichkeit der direkten Kundenkommunikation, die neben dem Marketingaspekt zum weiteren wichtigen Faktor wird. Doch auch bei diesen Profilen sind mehr als zwei Posts pro Tag eher die Ausnahme – schließlich wäre eine ständige Flut von Meldungen störend für den User.

Social-Media-Aktivitäten gehören zur Customer Experience

Sei es, um über Aktionen oder Neuerungen zu informieren oder einfach ein Gespräch anzukurbeln, bei dem die Kunden ihre Wünsche äußern können: Das eigene Facebook-Profil dient Shopping-Centern nicht nur zur Vergrößerung der Reichweite, sondern es erzeugt eine emotionale Bindung des Users mit dem Center. Die Social-Media-Präsenz ist ein zentraler Aspekt der Customer Experience – ähnlich wie die Aufenthaltsqualität im Objekt selbst. Unsere Analyse der Shopping-Center zeigt allerdings, dass das Thema bei verschiedenen Objekten unterschiedlich stark im Fokus steht. Gerade dort sollten jedoch die Potenziale voll ausgeschöpft werden, um ein hochwertiges Angebot im Center auch effektiv im Internet zu kommunizieren.