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Schaufenster entstanden erstmals um 1790. Zum Beispiel in Paris die Galeries de Bois im Palais Royal. Größere Verbreitung fanden sie erst, nachdem sie in den USA selbstverständlich geworden waren.Größere Verbreitung fanden sie erst, nachdem sie in den USA üblich geworden waren. Die französische Bezeichnung Vitrine deutet auch auf das verwendete Material Glas hin.

Die Schaufenster von Warenhäusern wurden um 1900 zu Trendsettern. So stand in einem Schaufenster in London ein der breiten Bevölkerung unbekanntes, komplex aussehendes Objekt: eine Schreibmaschine. Durch die Darbietung im halböffentlichen Raum, eben im Warenhausschaufenster, zog das Gerät das Interesse des breiten Publikums an und machte den „Ersatz der Schreibfedern“ bekannt. Auch Raubgut war in Schaufenstern zu sehen. Dies diente der Aufklärung von Verbrechen durch die Polizei.

In den 1920er Jahren kam es zu einer Neuausrichtung der Schaufensterästhetik. Zuvor war es – vor allem im Einzelhandel – üblich gewesen, möglichst viele Waren auszustellen. Albert Walter schrieb 1921 vom damals aufkommenden „künstlerischen Schaufenster [...] mit seiner oft erschreckenden Leere“. 1928 gab es in Deutschland rund eineinhalb Millionen Schaufenster. Viele davon waren abends beleuchtet. Die Elektrizitätswerke boten den Händlern mit Schaufenstern Sondertarife an, etwa in München – statt tagsüber 40 Pfennige pro Kilowattstunde abends ab 19 Uhr bis morgens um 8 Uhr 16 Pfg./kWh. Es entstand 1926 die Zentrale der deutschen Schaufenster-Lichtwerbung, abgekürzt Zetdeschau, mit Niederlassungen in zahlreichen Städten. Sie stellte Statistiken für die Elektrizitätswerke zusammen und gab Tipps für eine bessere Ausleuchtung der Schaufenster.

In Berlin wurden jüdische Geschäftsinhaber im Juni 1938 angewiesen, ihre Namen in weißen Buchstaben am Schaufenster anzubringen. Am 10. Juni 1941 wurde es Einzelhandelsgeschäften im DEutschen Reich verboten, ihre Schaufenster mit Waren zu dekorieren, die unverkäuflich waren oder bereits verkauft waren; diese bis dahin verbreitete Praxis hatte zu teils heftigem Unmut bei Kunden geführt. Kriegsbedingt herrschte Mangelwirtschaft.

Nach dem Zweiten Weltkrieg nutzten Händler ihr Schaufenster, um eine geregelte Abgabe von Waren zu gewährleisten. So gab der Berliner Kolonialwarenhändler Alois Birzle seinen Kunden Nummern zum Abholen ihrer Margarine-Ration. Im Schaufenster gab er die Uhrzeit für diese Nummern an und vermied damit die langen Schlangen vor anderen Lebensmittelgeschäften.

Im September 1945 verfügte das Hauptamt für Energie- und Versorgungswirtschaft in Berlin, dass Schaufenster ihre Beleuchtung auf maximal fünf Watt pro Quadratmeter einschränkten. „Schaufenster, die lediglich Reklamezwecken dienen, dürfen nicht beleuchtet werden.“

Schaufenster zählen für den stationären Einzelhandel, namentlich für den Fachhandel und Warenhäuser, zu den wirksamsten Werbemitteln. Sie sollen nicht nur die Aufmerksamkeit der Passanten wecken, sondern auch Verkaufsergebnisse verbessern. Im Schaufenster erlebt die Kundschaft die Ware aus einer gewissen Distanz, was eine andere Präsentation erfordert als im Regal. Die Schaufensterwerbung kam zeitgleich mit dem Populärwerden des Inserats als Werbemedium ab den 1880er Jahren auf und wurde zu einem wesentlichen Instrument der Verkaufsförderung. Anders als das Verkaufsgespräch im Laden zielt das Schaufenster nicht auf das Individuum, sondern auf Gruppen von potentiellen Kunden. Der Informations- und Unterhaltungswert der Schaufensterauslagen soll Interessenten aufmerksam machen und zu Spontankäufen verleiten. Damit wird das ohne Kaufabsicht erfolgende Flanieren vor Schaufenstern in Fußgängerzonen oder Einkaufszentren bezeichnet.