Interviews

Ulrich Schmitz, Director Center Management Operations bei ECE Marketplaces

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Der Food Garden bildet einen neuen Anziehungspunkt im Main-Taunus-Zentrum und sorgt für zweistelliges Frequenzwachstum.

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Beispiel für die erfolgreiche Transformation eines ehemaligen Warenhauses: Der neue Food Garden im Main-Taunus-Zentrum.

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HI HEUTE: Herr Schmitz, die ECE Marketplaces ist mit rund 100 Shopping Centern im Management und mehr als 60 Jahren Erfahrung der hierzulande größte Betreiber von Einkaufszentren. Wie hat sich aus Ihrer Perspektive das Betreibergeschäft in den letzten Jahren verändert?

Die Veränderungen sind enorm und sie betreffen nahezu die gesamte Bandbreite unseres Aufgabenfelds als Dienstleister für das ganzheitliche Management von Shopping Centern wie auch die Immobilien selbst. Das fängt bei den anhaltenden Veränderungen am Mietermarkt und im Mietermix an, geht weiter mit neuen Serviceangeboten und der Digitalisierung der Customer Journey und hört bei den gestiegenen ESG-Anforderungen und den Steuerungsmöglichkeiten moderner Haustechnik noch nicht auf. Dieser umfassende Transformationsprozess ist eine Herausforderung, aber auch eine große Chance – für uns als ganzheitlicher Betreiber wie auch für die einzelnen Assets, um sich zukunftsfähig aufzustellen und im Wettbewerb zu positionieren.

HI HEUTE: Was sind die Gründe für diese Veränderungen?

Die Gründe sind ebenso vielfältig wie die Auswirkungen – aber ein zentraler Aspekt ist die Digitalisierung. Ein wesentlicher Treiber von Veränderungen ist das geänderte Kundenverhalten, das aber auch zu großen Teilen auf die zunehmende Digitalisierung aller Lebensbereiche zurückzuführen ist. Die Kunden kaufen häufiger online ein, was zu Anpassungen im Mietermix führt und auch führen muss. Gleichzeitig erwartet der Kunde mehr Digitalisierung auch bei den Serviceangeboten entlang der gesamten Customer Journey, also haben wir als Center-Manager auch hier viel verändert in den letzten Jahren. Wir nutzen die Chancen der Digitalisierung aber auch bei der Steuerung der Gebäudetechnik oder in unseren Back-Office-Prozessen, um insgesamt noch schneller und effizienter zu werden. Hinzu kommen weitere Aspekte wie die gestiegenen Anforderungen des Gesetzgebers in Sachen Energieeffizienz und Klimaneutralität und die gewachsenen Anforderungen der Investoren an das Reporting und KPI-basierte Entscheidungsprozesse.

HI HEUTE: Wie stellen Sie als Betreiber sich auf diese veränderten Anforderungen ein?

Wir verändern uns als Unternehmen, unsere Tools und Prozesse, unsere Produkte und Dienstleistungen permanent und konsequent weiter, um auf Veränderungen zu reagieren und künftige Marktanforderungen proaktiv zu antizipieren. Dabei haben wir bereits große Fortschritte erzielt, bleiben aber nicht stehen, sondern entwickeln uns stetig weiter. Diese Flexibilität und Anpassungsfähigkeit und ein ständiger Innovationsprozess sind die große Stärke der ECE, die uns in den letzten Jahrzehnten immer ausgezeichnet und erfolgreich gemacht hat. Wir betreiben seit über 60 Jahren Shopping-Center, aber wir machen heute sehr vieles sehr anders als vor 60 Jahren und auch anders als noch vor wenigen Jahren.

HI HEUTE: Wie setzen Sie das organisatorisch um?

Die Vernetzung zwischen den Disziplinen und Abteilungen bei der ECE hat in den letzten Jahren nochmals zugenommen. Gerade zwischen Asset Management, Center Management und Leasing ist eine enge Zusammenarbeit unerlässlich, um die Objekte erfolgreich zu betreiben, weiterzuentwickeln und für die Zukunft aufzustellen. Dazu erarbeitet unser Asset Management gemeinsam mit dem Investor in der Regel eine Portfolio- und Asset-Strategie, die in enger Zusammenarbeit mit dem Center-Management, unseren Leasing-Experten sowie Architekten und ESG-Managern in konkrete Maßnahmen umgesetzt, fortlaufend optimiert und reportet wird. So stellen wir sicher, dass der erforderliche Veränderungs- und Weiterentwicklungsprozess optimal gesteuert und realisiert wird.

HI HEUTE: Lassen Sie uns einen genaueren Blick auf die von Ihnen erwähnten Veränderungen werfen. Fangen wir mal beim Mietermix an…

Der Erfolg eines Centers hängt maßgeblich von der ständigen Weiterentwicklung des Angebots ab. Entscheidend sind ein standortgerechter Mietermix und Angebote, die auf die veränderten Bedürfnisse der Besucher abgestimmt sind. In Deutschland wächst einerseits die Bedeutung von Mixed-Use-Konzepten, die Retail als wesentlichen Kern mit Dienstleistungen und ergänzenden Nutzungen aus den Bereichen, Freizeit, Entertainment oder Gesundheit kombinieren. Die Center werden so mehr und mehr zu den zentralen Einkaufs-, Dienstleistungs- und Versorgungszentren als die wir sie seit jeher sehen. Beispiele sind etwa die Ansiedlung von medizinischen Zentren, öffentlichen Einrichtungen wie Stadtbibliotheken oder Gastronomie- und Erlebniskonzepte, die zusätzliche Besuchsanreize schaffen. 

HI HEUTE: Und andererseits…?

…gibt es auch innerhalb des Retail-Branchenmix Veränderungen. Der viel zitierte Wandel im Handel hat sich in den letzten Jahren nochmals verstärkt und beschleunigt. Wir hatten und haben als Vermieter nach wie vor mit zahlreichen Insolvenzen von Händlern zu tun. Hier kommen meist die Nachwirkungen von Pandemie und Inflation, der anhaltende Online-Wettbewerb, die sich immer schneller verändernden Kundenpräferenzen in Bezug auf Marken und Produkte und bei einigen Konzepten auch eigene Probleme oder strategische Fehlentscheidungen hinsichtlich Marke und Sortiment zusammen. 

Das hat dazu geführt, dass einige Retailer ihr Portfolio stark reduziert haben oder komplett verschwunden sind. Auf der anderen Seite gibt es Konzepte, die höchst erfolgreich sind, die wachsen und expandieren, die neue und größere Shops in den Centern eröffnen. Unser Job als Betreiber und Vermieter ist es, diese Veränderungen im Mietermix nachzuvollziehen und uns schon frühzeitig mit absehbaren Veränderungen zu beschäftigen, um den Eigentümern aktiv mögliche Perspektiven aufzuzeigen.

HI HEUTE: Weggebrochen sind an verschiedenen Standorten auch die Warenhäuser, teilweise riesige Flächen, die nachvermietet werden müssen.

Die Nachvermietung der früheren Galeria-Flächen in den Centern ist uns sehr gut gelungen. Mehrere Standorte sind bereits komplett vermietet, bei den anderen sind wir auf der Zielgeraden. Die erfolgreiche Transformation dieser großen Flächen ist ein sehr gutes Beispiel dafür, wie flexibel und anpassungsfähig Shopping Center sind. Man kann daran sehr gut sehen, dass auch die großen Flächen nicht nur gut nachbelegbar sind, sondern wir am Ende sogar mehr Attraktivität für die Center erreichen können, entweder indem wir die Flächen aufteilen und so mehrere neue Mieter im Center ansiedeln oder indem wir ein ganz neues Angebot für das Center schaffen, so wie wir es mit dem Food Garden im Main-Taunus-Zentrum realisiert haben. Insofern sind Insolvenzen immer auch eine große Chance den Mietermix zeitgemäß auszurichten und das Center positiv weiterzuentwickeln. 

HI HEUTE: Gibt es neben einzelnen Konzepten auch ganze Branchen, die besonders gefragt sind?

In der Tat findet auch eine weitere Verschiebung bei den Branchen statt: So hat zum Beispiel die Bedeutung von Discount-Konzepten stark zugenommen, aufgrund der Kundennachfrage und weil dieses Segment online oftmals weniger gut abbildbar ist. Gastronomie ist weiterhin ein bedeutender Aspekt für die Aufenthalts- und Erlebnisqualität eines Centers. Und nicht zuletzt wachsen die Mieter mit neuen Serviceangeboten aus Bereichen wie zum Beispiel Gesundheit, Wellness und Beauty.

HI HEUTE: Das Serviceangebot der Center ist ein gutes Stichwort, es gilt ja als eines der Aushängeschilder von Shopping Centern. Welche Veränderungen beobachten Sie hier?

Nur beobachten ist nicht der richtige Ansatz. Vielmehr arbeiten wir aktiv daran, das Serviceangebot entlang der Customer Journey umfassend zu digitalisieren. Das beginnt im Center-Marketing bei der digitalen Information und Kontaktaufnahme zuhause, über individualisierte Angebote und eine digitale Echtzeitkommunikation mit Kunden und Mietern am POS in den Centern durch unseren Digital Center News Club. Es betrifft aber ebenso Services wie das Parken, das mit automatischer Kennzeichenerkennung bei der Einfahrt und automatisierter Abrechnung der Parkgebühren nach der Ausfahrt einfacher und komfortabler wird.

HI HEUTE: Inwiefern haben sich auch Events und Veranstaltungen in den Centern verändert?

Live-Events haben nach wie vor eine hohe Relevanz in unseren Centern und für die Kundinnen und Kunden vor Ort, gerade weil solche Erlebnisse nicht online möglich sind. Wir stellen aber fest, dass ich die Art der Erlebnisse verändert hat und die Aufmerksamkeitsspannen der Zielgruppe gesunken ist. Spannende Events und Themen mit Relevanz für die Kundinnen und Kunden haben aber nach wie vor eine hohe Bedeutung für die Center und ihr Community Management, sofern sie über Social Media begleitet werden. Content und Community Management – das sind neue und wesentliche Begriffe im Center Management, die für ein erfolgreiches Center-Marketing heute essenziell sind. 

HI HEUTE: Was ist unter Community Management zu verstehen?

Mit Community Management ist zuallererst ganz klassisch gemeint, dass sich das Center als Standort mit seinen Followern – also der interessierten Gemeinschaft im Einzugsgebiet – vernetzt, Informationen teilt, zu Events einlädt, Incentives anbietet. Inzwischen geht das aber noch einen entscheidenden Schritt weiter: Unsere Shopping-Center sind heute viel mehr als nur Einkaufsorte, denn wir haben sie zu Social-Community-Hubs weiterentwickelt. Als öffentliche multifunktionale Räume kombinieren sie verschiedene Angebote, Nutzungen und Funktionen wie Versorgung, Austausch und Erlebnis für alle Besucher und die gesamte Nachbarschaft. Dazu gehört auch, die Center als Versorgungshubs und Anlaufstellen in öffentlichen Notlagen und Krisensituationen für die Menschen vor Ort zur Verfügung zu stellen. Auch das ist eine wichtige Veränderung der letzten Jahre, die ganz wesentlich auf unsere Social-Impact-Strategie einzahlt.

HI HEUTE: Womit wir beim Thema ESG angekommen wären – ein weiteres Feld voller Veränderungen.

Auch hier haben wir es mit einer Reihe von Veränderungen zu tun, die aber viele Chancen für uns als Center-Manager bieten. Die Rahmenbedingungen haben sich insofern verändert, als dass zum einen die gesetzlichen Anforderungen an die energetischen Standards auch von Bestandsimmobilien immer strenger geworden sind – und damit auch der Druck von der Marktseite kontinuierlich zunimmt. Gleichzeitig sorgen die neuen Standards bei Monitoring und Reporting für immer mehr Transparenz, der energetische Standard der Immobilie wird also sichtbar. 

Für Eigentümer wird es also immer wichtiger, sinnvoller und auch zeitlich drängender zu handeln und in die Nachhaltigkeit und Klimaneutralität ihrer Assets – und damit in ihre Wertstabilität – zu investieren. Als Center- und Asset Manager haben wir dafür eine Reihe von ESG-Produkten für Eigentümer entwickelt – von Taxonomie-Checks über ESG- und Klimarisiko-Analysen bis hin zum umfassenden Sanierungsfahrplan.

HI HEUTE: Inwiefern ist auch eine moderne Haustechnik Teil dieses Ansatzes?

Verbrauchsdaten, Messwerte und Steuerungsmöglichkeiten haben stark an Bedeutung zugenommen, da sie zum einen Grundlage für die Transparenz- und Reporting-Anforderungen von Investoren, Mietern und auch Banken sind, zum anderen für das Monitoring und Reporting von ESG-Zielen benötigt werden. 

Eine moderne Haustechnik mit aktueller Sensorik und deutlich verfeinerten Messpunkten ist einer der Schlüssel dafür. Sie ermöglicht es uns heute auch, die Haustechnik zielgerichteter und damit effizienter, das heißt insbesondere auch energieeffizienter zu steuern und dabei zunehmend das gesamte Gebäude mit seinen Funktionen und Wechselwirkungen in den Blick zu nehmen und so den Betrieb zu optimieren.

HI HEUTE: Welche Rolle spielt „Green Lease“ in diesem Zusammenhang?

Green Lease ist ein ganz wichtiger Faktor dabei. Denn neben der Verpflichtung zu konsequentem Einsatz von LED-Beleuchtung und Ökostrom-Versorgung beinhaltet unsere Green-Lease-Vereinbarung die Offenlegung der Mieter-Verbrauchsdaten. Nur so können die gesamten Verbrauchsdaten und der gesamte CO2-Fußabdruck eines Centers gemessen und analysiert werden. Auch hier arbeiten wir konsequent an der Digitalisierung der Datenerfassung und Reportings für Mieter und Investoren.