Interviews

Stefan Kaiser, Director Real Estate & Expansion für Deutschland und Österreich bei Decathlon

Foto: Decathlon

Stefan Kaiser ist seit über 16 Jahren bei Decathlon Deutschland und steuert seit Februar 2022 als Director Real Estate & Expansion den Filialausbau in Deutschland und Österreich. Zuvor war er Expansionsleiter für Süddeutschland und Österreich, wo er umfassende Erfahrungen in Business Development sowie in der Verhandlungsführung im Immobilienbereich sammelte. Im Interview für das neue HI HEUTE-Branchenbuch „Fit für die Zukunft? – Des Handels neue Pflichten und Chancen" mit Chefredakteur Thorsten Müller erzählt er, wie das Unternehmen plant, weiter zu wachsen und die gestiegenen Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden berücksichtigen will.

HI HEUTE: Decathlon hat verkündet, seine Expansion in den kommenden drei Jahren stark voranzutreiben. Was ist der Grund dafür und wie sieht Ihre diesbezügliche Strategie aus?

Stefan Kaiser: Der deutsche Sportmarkt bietet aufgrund seiner Größe und Vielfalt ein unglaubliches Potenzial. Unser Ziel ist es, unsere Marktanteile weiter auszubauen und noch mehr Menschen für Sport zu begeistern. Durch die neuen Storekonzepte und zentrumsnahen Standorte kommen wir näher zu unseren Kundinnen und Kunden, so dass sie uns in ihren Alltag integrieren können. Wir möchten hier unsere Produkte auf kleineren Flächen mit einem ausgewählten Sortiment anbieten. Genau dort, wo unsere Kundinnen und Kunden uns gerade brauchen. Mit dem Netzwerkgedanken sind unsere Filialen innerhalb der Städte zudem gut verbunden und unterstützen sich gegenseitig. 

HI HEUTE: Welche Ladengrößen / Formate stehen dabei für Sie im Vordergrund und warum?

Stefan Kaiser: Wir halten an unserem erfolgreichen Konzept fest und werden zusätzlich neue Formate einführen: unsere klassischen Multisport-Stores auf größeren Flächen mit der gesamten Produktpalette sowie unsere neuen Connect-Stores in zentralen Innenstadtlagen. Auf den kleineren Flächen bieten wir ein spezialisierteres Produktsortiment, ergänzend setzen wir auf Formate in Einkaufszentren.

HI HEUTE: Die Digitalisierung hat auch in Ihrem Unternehmen längst Einzug gehalten. Wie macht sich das im Kundengeschäft bemerkbar – wie interaktiv sind bei Ihnen die Abläufe?

Stefan Kaiser: Wir verstehen uns als Omni-Business. Wir nutzen digitale Tools in unseren Geschäften vor allem dafür, Abläufe für unsere Kundinnen und Kunden so angenehm wie möglich zu gestalten und das Einkaufserlebnis stetig zu verbessern. Beispielsweise werden unsere Self-Checkout-Kassen durch die einfache Handhabung und die unkomplizierte Erfassung der Produkte sehr positiv von unseren Kundinnen und Kunden wahrgenommen. Wir arbeiten mit diesem System bereits seit 2014 in Deutschland. Die gewonnene Zeit können unsere Teammates wiederum für die Beratung der Kundschaft und ihre persönliche Weiterbildung nutzen. 

Digitale Preisschilder sorgen dafür, dass Preise stets aktuell sind und bieten zusätzlich nützliche Informationen zu den Produkten. Außerdem enthalten sie QR-Codes, die direkt zu weiteren Produktdetails führen. In einigen Filialen kommen darüber hinaus RFID-Roboter zum Einsatz, die die Inventarisierung effizienter und präziser gestalten.

HI HEUTE: Welche Kriterien bestimmen bei Ihnen vor allem die Standortauswahl?

Stefan Kaiser: Die Kriterien für die Standortauswahl variieren je nach Filialformat. Grundsätzlich legen wir großen Wert auf eine gute Erreichbarkeit für unsere Kundinnen und Kunden. Während wir in der Vergangenheit vor allem auf Fachmarktlagen mit hoher Zugänglichkeit gesetzt haben, berücksichtigen wir heute zunehmend auch zentrale Innenstadtlagen, die zu unseren neuen Connect-Store-Konzepten passen.

HI HEUTE: Nachhaltigkeit bzw. ESG genießen bei Ihnen offenbar auch hohe Priorität. Nennen Sie uns doch bitte mal Beispiele –einerseits, was die Produktwelt, andererseits, was die Immobilienausstattung anbelangt?

Stefan Kaiser: Nachhaltigkeit ist ein zentraler Aspekt unserer Unternehmensstrategie. Eine der größten Herausforderungen ist es, die planetaren Grenzen zu respektieren. Wir wollen, dass Decathlon eine führende Rolle bei der laufenden ökologischen Transformation spielt und ein inspirierendes Modell für eine nachhaltige Zukunft wird. Das zweite Jahr in Folge haben wir unsere absoluten CO2-Emissionen gesenkt (10 % weniger als 2022) und gleichzeitig unseren Umsatz gesteigert. Wir verfolgen konkrete mittel- und langfristige Ziele in den Scopes 1, 2 und 3, um unseren Beitrag zum Pariser Klimaabkommen zu leisten. 

2013 veröffentlichten wir unsere erste nichtfinanzielle Erklärung (Non-Financial Reporting Declaration). Damals lag unser Fokus hauptsächlich auf der Reduzierung von Treibhausgasemissionen. Seitdem haben wir unsere Strategie stetig erweitert und decken nun eine Vielzahl an relevanten Themen ab – von Kreislaufwirtschaft über Biodiversität bis hin zu existenzsichernden Löhnen.

2019 legte Decathlon erstmals wissenschaftsbasierte Klimaziele (Science Based Targets) fest, die von der internationalen Science Based Targets Initiative (SBTi) validiert wurden. Damit wurden unser Dekarbonisierungspfad und unser Net-Zero-Ziel erstmals öffentlich verankert, was uns eine klare Strategie zur Reduzierung unserer Klimaauswirkungen ermöglichte. Anfang 2024 überarbeiteten wir unsere Ziele, um unsere Dekarbonisierungsbemühungen zu verstärken: Bis 2030 sollen unsere absoluten Treibhausgasemissionen entlang der gesamten Wertschöpfungskette um 42 Prozent sinken (im Vergleich zum Basisjahr 2021, in den Scopes 1, 2 und 3).

In den letzten zwei Jahren haben wir unsere Kreislaufstrategie weiterentwickelt, um kreislauforientierte Geschäftsmodelle zu skalieren. Dies umfasst Buy Back, Second Use, sowie DIY- und Reparaturservices, die weltweit in unseren Werkstätten angeboten werden. 

Ein bedeutender Meilenstein auf diesem Weg ist die deutliche Steigerung unseres Umsatzanteils aus der Kreislaufwirtschaft im Vergleich zum Gesamtumsatz. Diese Kennzahl messen wir mittlerweile im gesamten Unternehmen. In Deutschland haben wir in diesem Jahr auch unsere Werkstatt-Offensive gestartet, mit dem Ziel, deutschlandweit in den kommenden Jahren bis zu 10 Werkstätten zu eröffnen, die umfassende Reparaturservices anbieten und Decathlon zur führenden Anlaufstelle für Pflege- und Reparaturdienstleistungen von Sportartikeln in Deutschland machen.

An unseren Standorten spielen Nachhaltigkeitsfaktoren ebenfalls eine wichtige Rolle: 94,5 Prozent unserer Standorte in Deutschland nutzen erneuerbare Energien. Im Jahr 2024 haben wir an drei Standorten Wärmepumpen installiert. Darüber hinaus haben wir in diesem Jahr die Installation von Photovoltaikanlagen an fünf Standorten durchgeführt, um den Anteil erneuerbarer Energien in unserem Betrieb weiter zu erhöhen. 

HI HEUTE: Wie betrachten Sie persönlich die Weiterentwicklung des stationären Handels? Wird er sich langfristig gegenüber dem Onlinegeschäft behaupten können und wenn ja, warum?

Stefan Kaiser: Ich bin überzeugt, dass sich der stationäre Handel zunehmend als Teil eines Omnichannel-Ansatzes etablieren wird, bei dem die Kundinnen und Kunden die Vorteile von Online- und Offline-Shopping nahtlos kombinieren können. Eine kompetente Beratung vor Ort, gepaart mit digitalen Services wie Online-Reservierungen oder Click & Collect, schafft ein Einkaufserlebnis, das auf die individuellen Bedürfnisse der Kundschaft abgestimmt ist. Dieses Zusammenspiel braucht es zwingend. Das wird den stationären Handel auch in Zukunft wettbewerbsfähig machen.