Händler sollten neue Relevanz für den Kunden schaffen

Rabattaktionen können für Händler ein Hamsterrad sein. Symbolbild: Pixabay / Ulrike Leone

Preisreduzierung, Werbe- und Rabattaktionen können Einzelhändlern helfen, den Umsatz zu steigern und Reste abzubauen. Zudem sprechen sie ein Zielpublikum an. Doch ist der vermeintliche Umsatzbooster in Wahrheit ein Hamsterrad?

Nachforschungen zufolge sind einige Werbeaktionen ineffektiv, da Kunden zunehmend transparente Preismodelle bevorzugen. Verlockende „2 für 1“ -Aktionen oder riesige Multi-Buy-Pakete machen Verbraucher eher misstrauisch. Als Reaktion auf diesen Trend beginnen Einzelhändler, ihre Verkaufsstrategie zu überdenken, indem sie sich von Werbeaktionen entfernen und sich mehr darauf konzentrieren, die Preise generell zu senken. Viele Markenhändler haben sich von den Season-Sales bereits verabschiedet und verzichten am Ende der Saison auf Reduzierungen.

Kein Geld verschwenden

Eine effiziente Werbestrategie verhindert die Zwangslage, allein durch das Mittel der Preisreduzierung Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ergebnisse der Werbeaktionen bewerten, Erfolge durch Transparenz über die Kampagnen identifizieren, Verkaufsdaten sammeln, Multi-Buy-Aktionen reduzieren, da diese langfristig den Umsatz und die Marge schmälern – all das sind Tipps, um aus dem Karussell auszusteigen. Händler sollten kein Geld verschwenden, indem sie für Produkte werben, die Kunden auch zum Nennwert kaufen würden.

 

Mit Werbeaktionen können Einzelhändlerallerdings eine finanzielle Gelegenheit nutzen, um den Umsatz mit Waren zu steigern, die sich nur schwer zum Nennwert verschieben lassen oder am Saisonende raus müssen. Aus Kundensicht können Werbeaktionen zu Kaufentscheidungen führen, die so nicht geplant waren.

Timing beachten

Für erfolgreiche Werbeaktionen gilt die erste Faustregel: Timing. In der guten alten Zeit war das beste Beispiel dafür Obst oder Gemüse. Heute kann man selbst im Winter Erdbeeren kaufen, sodass sich eine Relevanz dafür beim Verbraucher über das ganze Jahr eingebürgert hat. In anderen Bereichen ist das nicht so – Stichwort anlassbezogener Konsum.

Der Alltag setzt sich aus verschiedenen Micro-Events zusammen, für die ein Produkt- und Dienstleistungsbedarf besteht – zum Beispiel das Wake-up- und Dress-up-Event am Morgen mit eingebürgerten Ritualen, inklusive Eierkocher und Kaffeemaschine. Daran sollte sich das Angebot des Handels orientieren und somit neue Relevanz für die Kunden schaffen. Was möchte er oder sie in diesem Moment hören? Eine perfekte Zeitspanne, um Lärm abzubauen und die Aufmerksamkeit auf den Händler zu lenken – mit Qualitätsversprechen. Kontexte und Storytelling verhindern den ausschließlichen Blick auf den Preis.

Kampagnen bewerten

Kennzahlen sind wichtig, um den Erfolg von Kampagnen abzulesen. Wen will ich erreichen? Was könnte diesen Kundenkreis interessieren? Gibt es Komplementäraktionen, an die ich andocken kann – zum Beispiel ein Sportereignis? Auf welchen Kanälen erreiche ich die Zielgruppe? Diese Fragen sollten sich Händler stellen. Und im Anschluss die Aufwände für die Werbemaßnahme sowie  das virale Äquivalent identifizieren.

Oft schlagen mehrere Herzen in der Brust des Händlers. Das erste gehört dem Einkäufer, der mit dem Wahlspruch „Warendruck erzeugt Umsatz“ so viel ordert, dass garantiert nie die gefürchteten Out-of-Shelf-Zustände entstehen. Das zweite dem Controller, der dem Einkäufer seine Überhänge und damit die unnötige Kapitalbindung um die Ohren haut. Und das dritte dem Vertriebler, der seine Abschriftenquote möglichst gering halten will. Wer an einem dieser drei Stellräder arbeitet, bemerkt sofort einen Effekt auf die beiden anderen.