Zahlen & Studien

Die Generationen nutzen beim Shoppen unterschiedliche Werbekanäle.

Foto: Pexels / Gustavo Fring

Eine Werbestrategie für alle Altersgruppen? Im deutschen Handel könnte genau das zum Problem werden. Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Simon-Kucher in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Appinio zeigt deutliche Unterschiede darin, wo sich jüngere und ältere Konsumenten über Produkte informieren und welche Werbung sie anspricht. Wer alle Zielgruppen mit derselben Botschaft und denselben Kanälen erreichen will, riskiert demnach, am Ende niemanden richtig zu erreichen.

Für die Untersuchung wurden 1000 Menschen in Deutschland zu ihrer Mediennutzung und ihren Werbepräferenzen in den Bereichen Lebensmittel, Baumarkt und Garten, Mode und Schuhe, Drogerie, Elektronik, Möbel und Dekoration sowie Sport und Freizeit befragt. Im Mittelpunkt steht dabei eine Erkenntnis: Alter macht einen erheblichen Unterschied bei der Frage, über welche Kanäle Werbung überhaupt noch wahrgenommen wird.

Handzettel nicht überholt

Besonders deutlich zeigt sich das im Modehandel. Bei den unter 35-Jährigen spielen soziale Netzwerke eine zentrale Rolle bei der Produktinformation. 54 Prozent nennen Instagram, 42 Prozent TikTok. Klassische Prospekte haben in dieser Altersgruppe dagegen deutlich an Bedeutung verloren: Nur 29 Prozent interessieren sich noch dafür. Bei den über 35-Jährigen ist das Bild ein anderes. Hier bleibt das Prospekt mit einer Nutzung von 50 Prozent ein wichtiger Informationskanal. Für Händler bedeutet das: Der klassische Handzettel ist keineswegs grundsätzlich überholt – seine Relevanz hängt vielmehr davon ab, welche Kundengruppe angesprochen werden soll. „Die Frage ist nicht, ob Prospekte noch zeitgemäß sind, sondern wen sie erreichen sollen“, sagt Markus Goller, Partner bei Simon-Kucher. Prospekte seien nicht tot, für viele Konsumenten aber bereits irrelevant.

KI auf dem Vormasch

Auch bei der Nutzung Künstlicher Intelligenz zeigt sich eine deutliche Generationenkluft. 26 Prozent der unter 35-Jährigen geben an, bewusst KI-basierte Chatbots für die Produktrecherche zu nutzen. Bei den älteren Konsumenten sind es lediglich rund neun Prozent. Gleichzeitig warnen die Studienautoren davor, aus dem starken Interesse an neuen Technologien vorschnell auf eine flächendeckende Nutzung zu schließen. Viel diskutierte Formate seien noch längst nicht automatisch die wichtigsten Werbekanäle im Alltag. Klassische Außenwerbung liege in der tatsächlichen Nutzung derzeit weiterhin deutlich vor KI-Tools, betont Retail-Partner Dr. Tobias Maria Günter.

Emotionen erwünscht

Nicht nur der Kanal, auch die Tonalität macht den Unterschied. Jüngere Konsumentinnen und Konsumenten wünschen sich der Untersuchung zufolge häufiger Werbung, die unterhält und Emotionen weckt. 24 Prozent der unter 35-Jährigen legen darauf Wert, bei den Älteren sind es 16 Prozent. Auch Influencer-Empfehlungen kommen bei der jüngeren Zielgruppe deutlich besser an. 25 Prozent interessieren sich dafür, während es bei den über 35-Jährigen lediglich zwölf Prozent sind.

Maßgeschneiderte Promo

Für Handelsunternehmen ergibt sich daraus eine klare Konsequenz: Zielgruppen müssen nicht nur über unterschiedliche Kanäle angesprochen werden – auch die Inhalte sollten sich unterscheiden. Während bei jüngeren Kund emotionale Formate, Social-Media-Videos und bekannte Gesichter funktionieren können, bleibt für ältere Zielgruppen eine stärker informationsorientierte Kommunikation über klassische Medien relevant. „Der größte Fehler ist nicht, etwas falsch zu machen, sondern es für alle gleich zu machen“, sagt Günter. Es gebe nicht die eine Kundschaft – und genau das werde in vielen Marketingstrategien noch immer ignoriert.

Differenzierte Strategien

Die Studie liefert damit weniger ein Plädoyer für „digital statt klassisch“ als vielmehr für eine differenziertere Werbestrategie. Der Prospekt verschwindet nicht automatisch, nur weil TikTok und KI an Bedeutung gewinnen. Umgekehrt lässt sich die jüngere Generation kaum noch mit einer Kommunikationsstrategie erreichen, die sich allein auf klassische Werbeformate stützt. Für den Handel wird damit die entscheidende Frage nicht lauten, welcher Werbekanal grundsätzlich der beste ist. Entscheidend ist vielmehr, welcher Kanal mit welcher Botschaft die jeweilige Zielgruppe tatsächlich erreicht.