Gastbeitrag von Marcus Neumann, Head of Research Leasing & Consulting, Warburg-HIH Invest Real Estate GmbH

Marcus Neumann, Head of Research Leasing & Consulting, Warburg-HIH Invest Real Estate GmbH. Foto: Warburg-HIH

In allen Wirtschaftsbranchen ist die Digitalisierung ein zentrales Thema, kaum irgendwo lassen sich ihre Auswirkungen jedoch so gut beobachten wie im Einzelhandel. 1994 ist Amazon als Online-Buchhändler gestartet, mehr als 20 Jahre später befindet sich der gesamte stationäre Handel dank des E-Commerce in einer Neuorientierung in Bezug auf die richtige Verzahnung von Offline- und Online-Handel. Die Branche hat sich grundlegend gewandelt, drei unterschiedliche Kundengruppen bestimmen mittlerweile die Handelswelt.

 

1) Die klassischen Laden-/Window-Shopper

Es gibt sie durchaus noch, die Kunden, die mit dem Online-Handel nichts anfangen können. Sie bevorzugen das klassische Shopping-Erlebnis: in die Stadt fahren, in die Geschäfte gehen, die Dinge anschauen, anprobieren, fühlen. Dass man „Produkte sehen und anfassen“ kann ist der mit Abstand wichtigste Grund, warum Konsumenten in Geschäfte gehen, wie der Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland und der GfK ergeben hat. 

2) Die selektiven/hybriden Online-Offline-Shopper

41 Prozent der Konsumenten recherchieren dem Online-Monitor zufolge im Internet, bevor sie etwas im Laden kaufen. Sie bewegen sich zwischen den Welten, nehmen die Vorteile von beiden in Anspruch. Sie nutzen das Internet, um sich zu informieren, um zu vergleichen, um Tests und Meinungen einzuholen. Die Einkaufsentscheidung selbst soll dann aber nicht unbedingt aus einem Klick auf der Maustaste bestehen, sondern im Laden gefällt werden, wo das Produkt haptisch begutachtet werden kann.

3) Die begeisterten Online-Shopper

Für diese Gruppe ist der Internethandel ein echter Segen. Die Online-Konsumenten genießen die riesige Auswahl, die das Netz ihnen bietet, Produkte in allen Variationen, Größen, Stilen und Preisen. Selbst für ein und dasselbe Produkt bietet das Internet zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten, sodass praktisch jeder Einkauf eine Bestpreisgarantie hat – und das ohne von Geschäft zu Geschäft zu tigern und Angebote abgleichen zu müssen. Für die begeisterten Online-Shopper ist es nicht unbedingt ein Nachteil, auf das Vor-Ort-Erlebnis zu verzichten. Sie freuen sich sogar, dass sie shoppen können, ohne in die Stadt zu fahren, einen Parkplatz zu suchen, durch überfüllte Fußgängerzonen zu laufen und muffige Geschäfte durchstöbern zu müssen. Von der Zeitersparnis gar nicht zu reden.

 

Für den stationären Einzelhandel ist es lebenswichtig zu beachten, was der Konsument lieber online oder offline macht – und warum. Bei Betrachtung der Kundengruppen lässt sich sagen, dass die Vorliebe für Geschäfte eher emotional motiviert ist, während Konsumenten für den Kauf im Internet vor allem rationale Gründe anführen. Auf der einen Seite steht das Shopping-Erlebnis in der Stadt, im Geschäft; auf der anderen Seite geht es darum, Geld, Zeit und Aufwand zu sparen und sich besser informieren zu können, und das am liebsten 24 Stunden lang, 7 Tage die Woche – was online möglich ist.

Dem stationären Handel muss nun zweierlei gelingen. Er muss einerseits durch mehr Emotionalisierung einen Gegenpol zum digitalen Einkaufen schaffen. Dazu gehört der direkte Kontakt zum Produkt, aber auch der persönliche Kontakt zu anderen Menschen. Zum Verkäufer, zum Berater, zu anderen Kunden, zu Freunden und Bekannten im Straßencafé oder beim Schaufensterbummel. Das ist der große Vorteil des stationären Handels gegenüber dem Shopping am Computer: Er hat eine gesellschaftliche, eine soziale Komponente.

Andererseits darf sich der stationäre Handel der Digitalisierung gegenüber natürlich nicht verschließen, so wie übrigens umgekehrt der Online-Handel auch den haptischen, den persönlichen Kontakt nicht ignorieren darf. Nur E-Commerce oder nur stationärer Handel wird nicht funktionieren. Der Mix macht den Erfolg. Online-Händler wie Amazon, Zalando oder Mister Spex zieht es inzwischen in die Einkaufsstraßen, um den Konsumenten den persönlichen Kontakt zu ermöglichen. Auf der anderen Seite verknüpfen Einzelhändler vom Supermarkt bis zum Modeladen Online-Bestellung mit Vor-Ort-Abholung und -Service.

Die Einkaufsstraßen werden nicht aussterben. Während der gesamte Einzelhandelsumsatz gegenüber den 1950er-Jahren auf das Achtfache angestiegen ist, hat der Anteil des Distanzhandels seither lediglich um rund fünf Prozentpunkte zugelegt. Der Marktanteil des E-Commerce wächst aktuell zwar rasant, doch ab dem Jahr 2021 könnte GfK-Prognosen zufolge eine Marktsättigung eintreten. Es ist abzusehen, dass das Kundenpotenzial für die Händler in den Einkaufsstraßen auch künftig vorhanden sein wird – sie müssen sich nur darauf besinnen, was ihre Stärken sind und was sie vom Online-Handel abhebt.