Exklusiver Gastbeitrag für HI-HEUTE von Jan Dirk Poppinga, Co-Head of Retail Investment bei CBRE Deutschland

Jan Dirk Poppinga, Co-Head of Retail Investment bei CBRE Deutschland. Foto: CBRE

Die Umsatzentwicklung im Online-Handel verlangsamt sich. Zwar werden noch immer zweistellige Wachstumsraten bis 2020 erwartet, doch dieses Wachstum geht häufig zu Lasten des stationären Einzelhandels. Ein Grund dafür ist, dass im Online-Shop die Warenvielfalt und -verfügbarkeit deutlich größer ist als in einem regulären Geschäft mit einer begrenzten Quadratmeterzahl. Das stellt den Einzelhandel vor Herausforderungen: Wie kann man Verbraucher heutzutage noch in ein Shopping Center holen, wenn der Online-Handel seine Umsätze weiter steigert und zudem mit immer schnellerer Lieferung punktet? Die Antwort: Indem der stationäre Einzelhandel mehr bietet als nur das Produkt. Shopping-Center müssen sich auf ihre Core-Kompetenzen besinnen.

 

Inspiration und Fachwissen

Zugespitzt steht der Online-Handel für kühle Effizienz und der stationäre Handel für die haptische Wahrnehmung der Produkte. Beide Welten haben ihre Berechtigung und brauchen einander. Verbraucher wollen sich über aktuelle Trends online wie offline informieren und inspirieren lassen. Genau dort bietet sich eine Chance für stationäre Einzelhändler: Wenn sie dem Kunden die Möglichkeit geben, Neues kennenzulernen und auszuprobieren ‒ Material, Verarbeitung, Farbe, Duft , diese mit allen Sinnen erfahrbaren Aspekte bestimmen und steuern größtenteils unbewusst die Kaufentscheidung. In Kombination mit einer persönlichen und kompetenten Beratung sowie einer angenehmen Einkaufsatmosphäre entsteht ein hoher Mehrwert für den Verbraucher, den die Online-Handelsplattformen so nicht bieten können.

Analoger Treffpunkt und digitale Welten

Ein weiterer Vorteil eines Shopping-Centers ist die Vielfalt an Läden in Verbindung mit unterschiedlichsten gastronomischen Angeboten. Das nutzen kluge Betreiber und integrieren den Foodcourt zunehmend als eines der zentralen Elemente in modernen Shopping-Malls. Um die verschiedenen Kundentypen anzusprechen, muss die Ausgestaltung des Foodcourts immer anspruchsvoller differenziert werden. Denn eine Familie mit Kindern hat andere Bedürfnisse als ein Manager beim Businesslunch. Gelingt das, ist der Foodcourt der „analoge“ Treffpunkt von Menschen, die dann wiederum über ihr Smartphone in digitale Welten eintauchen. Eine Chance, den Kreis zwischen offline und online zu schließen, wäre eine App-Lösung: Vom Shopping-Center-Betreiber gemeinsam mit den Händlern konzipiert, kann diese den Kunden digital durch das Shopping-Center begleiten, auf Aktionen aufmerksam machen und über die aktuelle Verfügbarkeit von Waren und Produkten informieren. So kann der Kunde beim Cappuccino im Foodcourt ein Buch oder eine Jacke online bestellen oder reservieren und anschließend sofort abholen oder anprobieren. Technisch ist das zwar eine Herausforderung, da eine solche App Zugriff auf die Warenlagersysteme aller Läden im Shopping-Center bräuchte. Der Mehrwert für Kunden und Händler liegt allerdings auf der Hand.

Der Gedanke, den Kunden ladeneigenes, freies WLAN zu bieten, ist nicht neu. Einige gehen mit ihren Überlegungen sogar noch weiter: Vor Kurzem wurde dem Online-Händler Amazon ein Patent bewilligt, das die Internet-Aktivität eines im WLAN eingeloggten Smartphones auswertet. So sind Szenarien denkbar, in denen dem Kunden ein Gutschein oder eine Vergünstigung angeboten wird, falls er online ein besseres Konkurrenzangebot findet. Das Blockieren von Preisvergleichen wird ebenfalls schon diskutiert. Aber wäre das der richtige Weg? Denn auch wenn sich die meisten Kunden online informieren, kaufen doch viele noch immer gerne offline ein.

Das haben auch immer mehr stationäre Anbieter erkannt und drängen selbst mit Konzepten wie „click and collect“ auf eine Vernetzung zwischen Online-Bestellung und Abholung oder Retour im Shop. Das hat gleich mehrfach positive Auswirkung auf die Kundenbindung. So spart die Annahme vor Ort von online bestellten Waren oder Produkten zum Beispiel nicht nur Portokosten: Nicht selten wird bei der Rückgabe das ausgezahlte Geld im Shop gleich wieder ausgegeben, wenn nicht sogar mehr als die ursprüngliche Summe. Der Online-Handel wiederum steht zurzeit vor allem vor der Herausforderung der „letzten Meile“ bei der Auslieferung von bestellter Ware. Hierbei bietet sich ebenfalls die Vernetzung mit dem stationären Handel an: Warum nicht die Shopping-Center in die Logistik-Kette des Online-Handels mitintegrieren?

 

Fazit

Ein Shopping Center muss mehr sein als eine Aneinanderreihung von Geschäften, denn wenn es nur um das reine Produkt geht, hat der Online-Handel die Nase vorn. Die Kundenansprüche haben sich verändert: Anstelle des ursprünglich reinen Einkaufsortes wird ein Treffpunkt mit hoher Aufenthaltsqualität erwartet, an dem sich analoge und digitale Angebote verbinden. Wenn Betreiber rechtzeitig reagieren, können sie weiter gegen den Online-Handel bestehen. Denn neben einem erlebnisreichen Tag mit Familie und Freunden sehen einsame Klicks am Laptop ganz schön alt aus.

Erstellt von Jan Dirk Poppinga, Co-Head of Retail Investment bei CBRE Deutschland