Kein Haus, kein Boot, kein Auto – mit der Digitalisierung ändern sich die Konsumgewohnheiten. Wie zukunftsfähige Geschäftsmodelle aussehen, lotete die 66. Internationale Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts Zürich aus.

Vor der malerischen Kulisse des Züricher Sees fand die 66. Internationale Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts Zürich statt. Foto: Duttweiler-Institut

Der malerische Blick auf den Züricher See war vielleicht das Einzige, was nach anderthalb Konferenztagen noch unverändert dastand! An der gewohnten Branchensicht rüttelten die 17 Vorträge, denen 230 vorwiegend etablierte Handelsexperten lauschten, gewaltig. Denn auch wenn Wandel die Natur des Handels ist, erscheint der in völlig neuen Formen, seit Technikfirmen die Branchenregeln umzuschreiben begannen. Dass die Umwälzungen tiefgreifender sind als viele eingesessene Unternehmen wahrhaben wollen, verdeutlichten die Vorträge bei der 66. Internationalen Handelstagung des Gottlieb Duttweiler Instituts Zürich.

 

Leihen statt kaufen

Zum Auftakt zeichnete GDI-Chef David Bosshart das große Bild des Umbruchs: Beherrschte im letzten Jahrhundert die Freude am Auto die Einkaufsgewohnheiten, ist es in diesem die an Vernetzung. Als Konsequenz kommt die Ware immer öfter zum Kunden statt der zur Ware; heute wählen Konsumenten erst das Produkt, dann den Händler – früher war es umgekehrt; und spätestens Amazons „Buy-Button“ lässt die Dramaturgie der Verführung und damit das ureigene Handwerk des Flächenhandels kollabieren. Als Folge wird Umsatzwachstum mehr und mehr zu einer Frage der logistischen Optimierung, statt eine von Verkaufsquadratmetern zu sein.

Für Kunden wird der Einkauf dank Digitalisierung bequemer. Aber nicht nur das bringt die stationäre Warendistribution ins Wanken. Zugleich ebnet Digitalität den Weg zu Geschäftsmodellen, die nicht nur den Erwerb von Waren organisieren, sondern auch ihre bedarfsorientierte Nutzung. „Der Modehandel der Zukunft ähnelt Netflix stärker als Amazon!“, prognostiziert Bosshart denn auch mit Blick auf junge Generationen, die lieber teilt als besitzt. Dabei hat er Gwynnie Bee im Sinn. Der US-Anbieter verleiht Übergewichtigen den neuesten Fummel für 49 bis 95 Dollar im Monat und wächst jedes Jahr 10 Prozent. Abonnentinnen bekommen mehr Chic für weniger Geld, der Verleiher zuverlässige Daten, welche Modelle den Geschmack wirklich treffen. 

Interessen statt Waren organisieren 

Noch radikaler dachte der vormalige Tom Taylor-Vorstand und heutige Liganova Direktor Dr. Marc Schumacher die Umwälzung der Modebranche weiter. Ist das saisonale Vordenken von Kollektionen noch zeitgemäß, jetzt, wo jeder 12-jährige Teenager Trends setzten kann, wenn er die Regeln sozialer Netzwerke beherrscht? Oder bedienen Geschäftsmodelle wie das der kalifornischen Marke Betabrand den Zeitgeist besser? Das lässt modeaffine Kunden Textilien entwerfen, bevor Marken-Fans gemeinsam darüber abstimmen, was bemustert wird. Dazu erklärt jeder Designer seinen Entwurf, Käufer in spe schlagen Verbesserungen vor und produziert wird nur, was ausreichend vorbestellt wird. Und da Vorkasse Pflicht ist, löst das Verfahren die Finanzierungsfrage gleich mit. Bei limitierten Auflagen gibt es nichts Schöneres, als wenn das Produkt weg ist, verdeutlicht Schuhmacher, dass nicht mehr ausreichende Verfügbarkeit, sondern Exklusivität Trumpf ist. Von dieser schönen neuen Kleiderwelt sind die Esprits und Strenesses Lichtjahre entfernt.

Kleinstauflagen statt Massenfertigung

Eine Steilvorlage war Schumachers Vortrag für Benedict Dellot. Der stellvertretende Direktor der britischen Royal Society of Arts (RSA) zeigte Zusammenhänge zwischen der Veränderung von Produktionsmitteln, Wirtschaft und Gesellschaft auf. Da die Zahl der Selbstständigen seit einigen Jahren sprunghaft ansteigt, prüfte er, ob das Zeitalter der Industrialisierung durch ein “zweites Zeitalter der Selbstständigen“ abgelöst wird. Viel jedenfalls spricht dafür, dass vernetzte Kleinunternehmen die hochindividuellen Bedürfnisse einer Wohlstandsgesellschaft besser befriedigen als die auf Massengeschmack getrimmte Industrie. Ökonomisch wie ökologisch ist die Selbstständigkeit in vielen Branchen sinnvoller, technisch wäre sie machbar. Allerdings müsste die Wirtschaft ihre industriell geprägten Produktivitätsmaßstäbe überarbeiten. Aber selbst wenn das geschieht, hegt Dellot Zweifel an der Durchsetzung: „Die Extreme wachsen auf beiden Seiten! Kleinstunternehmen mit Nischenprodukten einerseits, Machtkonzentration bei den Konzernen andererseits“, warnt er, dass Giganten das „Second Age of Smallness“ im Keim ersticken könnten.

Drucken statt kaufen

Die britische Konsumforscherin Joanne Denney-Finch, CEO der IGD, hielt das nicht davon ab, der Lebensmittelindustrie eine Revolution vorauszusagen: Setzen sich Food-Drucker durch, werden wir eines Tags nur noch Rohstoffe kaufen und für den Eigenbedarf daheim produzieren. Das verändert die Funktion der Supermärkte. Wie, das zeichnet sich bereits mit der Online-Bestellbarkeit von Nahrung ab. Statt nur Verkaufsort zu sein, entwickeln sich Geschäfte zu Genuss- und Gesundheitszentren. Über Verköstigung, Kochkurse oder auch Ernährungsberatung verhelfen sie Menschen zu Nahrungskompetenz und mehr Wohlbefinden. Der Wandel ist aber nicht die einzige Marktstörung. Weitere lauern in der fortschreitenden Automatisierung von Logistik. Mit dem Vormarsch der künstlichen Intelligenz übernehmen Roboter immer weitere Strecken der Warenverteilung und säubern die Läden, während Konsumenten Kaufentscheidungen an die auf persönliche Vorlieben getrimmten Handy-Assistenten abgeben und Zyklisches automatisch nachbestellen. Und so definiert sich die Bequemlichkeit in Ernährungsbelangen neu.

Bequemer ernähren

Davon ist auch der Systemgastronomie-Experte Dr. Christopher Muller von der Bostoner School of hospitality administration überzeugt, obschon sein „Bits und Bisse“-Vortrag auf andere Aspekte abzielte: Einerseits verschmelzen Konzepte von Restaurants und Lebensmittelläden zusehends. Eataly sei dafür ein exzellentes Beispiel. Andererseits verändere die erbarmungslose Schlacht um Lieferzeit die Vorstellung von Convenience: Amazon verspricht US-Primekunden Lebensmittel innerhalb einer Stunde zu liefern und braucht im Schnitt nur halb so lang. Verglichen mit „Uber Food“ ist das schneckenlahm! Das Privatfahrer-Netzwerk bringt fertige Mittagessen auch schon in drei Minuten. Selbstkochen lohne preislich wie zeitlich immer weniger, folgert Müller, warum US-Supermärkte in wachsender Konkurrenz zu Onlinekanälen wie Systemgastronomen mit Bringdienst stehen. In diesem Punkt allerdings gab der erfolgreiche Schweizer Kettengastronom Rolf Hiltl für unsere Breitengrade Entwarnung: Die Löhne seien zu hoch, die Ausgehkultur zu tief verankert.

Digital gerüstet

Trotzdem ließen die Vorträge keinen Zweifel: Die Aufgabenliste für alle, die trotz Digitalisierungstreiben weiterhin vorn mitspielen wollen, ist gewaltig. Zur Bewältigung rät GDI-Chef Bosshart: „Händler sollten mehr mit Start-ups zusammenarbeiten. So lernen sie, wie sie ticken und zahlen bei Übernahmen nicht zu viel!“ Philip Siefer, CEO des veganen Kondomherstellers Einhorn, griff den Ball prompt auf. Er verriet nicht nur, wie man Firmen aus Spaß an der Sache führt und Finanzierungskapital von den „Massen“ einsammelt, sondern erbot sich, seinen Posten für vier Wochen zu tauschen. Am Ende des Kongresses nachgefragt, hatten sich zwei Firmenchefs gemeldet.

Erstellt von Rahel Willhardt