Exklusiver Gastbeitrag für HANDELSIMMOBILIEN HEUTE von Ralf Bönnemann, Senior Leasing Manager/Akquisition, CEV Handelsimmobilien GmbH

Ralf Bönnemann, Senior Leasing Manager/Akquisition, CEV Handelsimmobilien GmbH. Foto: CEV

Sucht man nach einer Vertriebsform von der sowohl der Eigentümer als auch der Shop-Betreiber gleichermaßen profitiert – und welche darüber hinaus auch noch eine hohe Strahlkraft und Attraktivität auf den Kunden ausübt – dann kommt man an Pop-Up-Stores nicht mehr vorbei.

 

Der Einzelhandel gilt aktuell als eines der Problemkinder der deutschen Wirtschaft. Eine Insolvenz scheint gerade die nächst zu jagen, trotzdem gibt es sehr erfolgreiche Vertriebskanäle. Pop-Up-Stores, also zeitlich befristete und somit ständig wechselnde Angebote, gehören dazu. Aber worin genau liegt der besondere Reiz dieses nicht mehr ganz neuen Vermarktungsansatzes? Wir schauen uns das Phänomen aus der Sicht der einzelnen Protagonisten einmal etwas genauer an.

Leerstandabbau und neuste Trends

Verfügt ein Eigentümer über einen temporären Leerstand, den er gerne mit neuem Leben füllen möchte – denn nichts schreckt potenzielle Mieter und Kunden bekanntlich mehr ab, als eine nicht genutzte und lediglich schön abgeklebte Ladenfläche – so sind Pop-Up-Stores eine sehr gute Option. Sie bieten die ideale Gelegenheit, das eigene Objekt mit neuen, trendigen und innovativen Konzepten stets auf der Höhe der Zeit zu halten. Und das ohne ein allzu großes Risiko einzugehen und sich zu lange an einen Mieter zu binden. Denn die Gefahr, dass der Hype eines neuen Konzeptes bald schon wieder vorbei sein könnte, ist ja leider immer gegeben. Wer erinnert sich in diesem Zusammenhang nicht an die ehemals zahlreichen Bubble-Tea-Lokale, die vor einigen Jahren in nahezu jedem Center angesiedelt wurden? Nach einem kurzen, starken Hype waren sie jäh wieder verschwunden.

Der Eigentümer löst mit Pop-Up-Stores also nicht nur temporäre Leerstandsprobleme bei einem überschaubaren Mietausfallrisiko, er bekommt gleichzeitig ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und steigert somit auch noch den Bekanntheitsgrad des Objektes. Idealerweise ist der Einzelhändler am Standort dann auch noch derart erfolgreich, dass man nach Ablauf des Mietvertrags für den Pop-Up-Store einen äußerst attraktiven Langzeitmieter für seinen Standort gewonnen hat.

Standort- und Produkttest

Im Gegenzug bieten Pop-Up-Stores aber auch für Einzelhändler die perfekten Rahmenbedingungen, neue Standorte mit einem sehr geringen Risiko zu testen. Pop-Up-Stores ermöglichen außerdem die Chance, den Kunden zeitlich befristet saisonale Produkte an speziell ausgewählten Standorten zum Kauf anzubieten. Damit können Marktgängigkeit und Umsatzpotenziale in der Realität ermittelt werden. Erst diese fundierten Umsatzzahlen ermöglichen es den Händlern, im Erfolgsfall entsprechende Produkte einer breiten Käuferschicht anzubieten.

 

Die zeitliche Befristung von Pop-Up-Stores ist dabei für die Einzelhändler aus diversen Gründen sehr attraktiv. Neben der geringen Laufzeit sind hier die meist deutlich geringeren Ausbaukosten im Vergleich zu einer langfristigen Anmietung, die attraktiven Mietkonditionen und die Chance, die eigenen Produkte auf spektakuläre und einzigartige Weise zu inszenieren, zu nennen. Deshalb sind Pop-Up-Stores insbesondere für bereits etablierte Produkte und Brands von größtem Interesse, da die Marke so auf ungewöhnliche und spektakuläre Weise neu präsentiert werden kann. Wird eine solche Inszenierung dann über Blogger und Social-Media-Kanäle noch zielgruppengerecht kommuniziert, ist Aufmerksamkeit und Imagegewinn nahezu garantiert. Hinzu kommt, dass für Pop-Up-Konzepte oftmals auch Gelder aus übergeordneten Marketingbudgets zur Verfügung stehen, da sie eine weitere Option zur Abrundung des Markenerlebnisses sind.

Begehrlichkeiten und Dienstleistungen

Die zeitlich befristete Produktverfügbarkeit bei Pop-Up-Stores weckt bei den Kunden nicht nur die Neugier auf das Produkt, sondern erhöht auch gleichzeitig dessen Begehrlichkeit. In der Folge fällt dem Kunden die Kaufentscheidung direkt vor Ort wesentlich leichter, da er sonst Gefahr läuft, das gewünschte Produkte in der dargebotenen spezifischen Art und Form beim nächsten Besuch nicht mehr vorzufinden.

Dies gelingt umso mehr, wenn die angebotenen Produkte nicht nur zeitlich befristet verkauft werden, sondern darüber hinaus im Aussehen einzigartig sind, sich also in Farbe, Form, Gestaltung und Design von der üblichen, stets verfügbaren Ware unterscheiden. Hierbei können aber auch schon einfache Dienstleistungen, die direkt vor den Augen des Kunden umgesetzt werden und somit Teil eines Erlebniseinkaufes sind, den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Nimmt man all diese positiven Argumente zusammen, bieten Pop-Up-Stores vielfältige Möglichkeiten für den stationären Einzelhandel, sich auch gegenüber Online-Verkäufen direkt beim Kunden zu positionieren und langfristig zu behaupten.

Erstellt von Ralf Bönnemann, CEV