Einzelhandel & Gastronomie

Der Markt für Luxus-Shopping ist im Wandel begriffen.

Foto: AdobeStock / Inside Creative House

Eine aktuelle YouGov-Studie zeigt: Trotz leicht rückläufiger Kaufbereitschaft bleiben Luxusgüter in Deutschland begehrt. Millennials und Generation Z setzen zunehmend auf persönliche Belohnung, Qualität und emotionale Gründe statt reinen Status.

Luxusmarken galten lange als Inbegriff von Status, Exklusivität und außergewöhnlicher Qualität. Laut der YouGov-Studie verändert sich der Markt jedoch spürbar. Angesichts wirtschaftlicher Unsicherheit wird der Kauf teurer Produkte kritischer hinterfragt. Nach einem deutlichen Anstieg der Kaufabsicht in den Jahren 2023 und 2024 ist die Nachfrage zuletzt wieder gesunken. Während damals noch 17 Prozent der Deutschen angaben, innerhalb der kommenden zwölf Monate Luxusgüter kaufen zu wollen, waren es im Februar 2026 nur noch 14 Prozent. Damit liegt der Wert zwar leicht über dem Niveau von 2022 mit 13 Prozent, aber deutlich unter dem jüngsten Höchststand.

Zwischen Skepsis und Anerkennung

Die Haltung vieler Konsumenten gegenüber Luxusmarken bleibt ambivalent. Laut YouGov finden 59 Prozent die Produkte überteuert, 57 Prozent interessieren sich kaum dafür, und 58 Prozent sehen Luxus vor allem als Mittel zur Selbstdarstellung. Gleichzeitig erkennen viele Verbraucher die Qualität der Produkte an. 53 Prozent bescheinigen Luxusmarken eine besonders hohe Qualität, und 27 Prozent betrachten entsprechende Güter sogar als mögliche Investition.

Hoher Männeranteil

Wer heute Luxus kauft, gehört überdurchschnittlich häufig zu jüngeren Generationen. Millennials stellen einen besonders großen Anteil der Käufer: 36 Prozent der Luxusinteressierten gehören zu dieser Altersgruppe, während ihr Anteil in der Gesamtbevölkerung nur bei 25 Prozent liegt. Auch die Generation Z ist überdurchschnittlich vertreten – mit 28 Prozent gegenüber 17 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Auffällig ist zudem der hohe Männeranteil: 61 Prozent der Käufer sind männlich.

Selbstbelohnung statt Status

Die Gründe für den Kauf von Luxusgütern haben sich deutlich verändert. Für viele Käufer steht nicht mehr das Prestige im Mittelpunkt. 48 Prozent geben laut YouGov an, sich mit einem Luxusprodukt bewusst selbst zu belohnen. 24 Prozent verbinden den Kauf mit gesteigertem Wohlbefinden. Für 32 Prozent spielt zudem der Geschenkgedanke eine Rolle. Daneben bleiben klassische Motive bestehen: 31 Prozent schätzen die Qualität, 16 Prozent betrachten Luxus als Investment, und elf Prozent sehen einen Sammlerwert. Nur sieben Prozent der Käufer geben an, sich mit Luxusprodukten bewusst von anderen abheben zu wollen.

Parfum, Uhren, Accessoires vorn

Bei den beliebtesten Kategorien dominieren vergleichsweise zugängliche Luxusprodukte. An erster Stelle stehen Parfums mit 31 Prozent, gefolgt von Uhren und Accessoires mit jeweils 25 Prozent. Schuhe erreichen 22 Prozent, Elektronik 21 Prozent. Auch beim Ausgabenniveau zeigt sich eine vorsichtigere Konsumhaltung. Der Anteil der Konsumenten, die mehr als 1000 Euro für Luxus ausgegeben haben, sank von 41 Prozent im Jahr 2025 auf aktuell 38 Prozent. Gleichzeitig stieg der Anteil derjenigen, die weniger als 500 Euro ausgeben, ebenfalls auf 38 Prozent. Sehr hohe Ausgaben bleiben selten: Käufer, die mehr als 10.000 Euro investieren, machen lediglich acht Prozent der Zielgruppe aus.

Luxus muss sich neu erklären

Trotz der insgesamt gedämpften Stimmung bleibt Luxus ein relevanter Markt. Allerdings verändern sich die Erwartungen der Konsumenten. Marken, die ausschließlich auf Prestige setzen, verlieren an Attraktivität. Stattdessen gewinnen Faktoren wie Qualität, Langlebigkeit und persönliche Bedeutung an Gewicht. Für Anbieter besteht die Herausforderung darin, Luxus emotional aufzuladen, ohne ihn als reine Statusdemonstration erscheinen zu lassen – und gleichzeitig glaubwürdige Argumente für langfristigen Wert zu liefern.