Zahlen & Studien

Immer mehr Audiobeiträge begleiten Menschen durch den Alltag.

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Ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Kochen oder Sport: Audioformate begleiten Konsumenten durch den Alltag. Und ihre Bedeutung wächst: Fast jeder Zweite (48 Prozent) hört heute mehr Audioinhalte als noch vor einigen Jahren, bei den 18- bis 29-Jährigen liegt der Anteil sogar bei 66 Prozent. Auch die Jahreszeit beeinflusst das Hörverhalten – im Winter greifen 41 Prozent der Befragten häufiger zu Audioangeboten. Doch über welche Kanäle können Händler Konsumenten am besten erreichen?

Wie nehmen diese Werbung im Audio-Umfeld wahr, und welche Formate erzielen die größte Wirkung? Antworten darauf liefert die aktuelle Ausgabe von ChannelUP Vol. 4 von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL „Audio Advertising 2025 – Zwischen Aufmerksamkeit und Aktivierung“, für die 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt wurden.

Radio und Streaming dominieren

Nahezu alle Befragten (95 Prozent) hören mindestens wöchentlich Audioformate, 65 Prozent sogar täglich. Besonders beliebt sind klassisches Radio (73 Prozent) und Musik-Streaming (67 Prozent), gefolgt von Online Radio (45 Prozent) und Podcasts (34 Prozent). Zwischen den Generationen zeigen sich klare Unterschiede: Während die 60- bis 69-Jährigen unter den mindestens wöchentlichen Hörern dem klassischen Radio treu bleiben (76 Prozent), stehen bei den 18- bis 29-Jährigen auch digitale Formate hoch im Kurs. Hier dominiert Musik-Streaming mit großem Abstand (96 Prozent) vor Radio (61 Prozent) und Podcasts (47 Prozent). Audio dient dabei in erster Linie der Unterhaltung (89 Prozent) und als Alltagsflucht (74 Prozent). Für Markenkommunikation besteht jedoch noch Potenzial: Nur 41 Prozent fühlen sich durch Audio inspiriert, 29 Prozent betrachten es als relevante Quelle für Marken und Produkte. Bei der jüngeren Zielgruppe liegen die Werte mit 49 und 32 Prozent etwas höher.

Erfolg ist kein Zufall

„Erfolgreiche Audiowerbung ist kein Zufall – sie entsteht, wenn die richtige Botschaft im passenden Format zur richtigen Zielgruppe gelangt. Hier lohnt sich ein Blick auf das Nutzungsverhalten: Während Ältere tendenziell klassische Kanäle bevorzugen und vor allem im Auto hören, setzen Jüngere stärker auf digitale Formate und nutzen Audio beispielsweise vermehrt beim Sport oder im ÖPNV. Auch die Jahreszeit beeinflusst die Wirkung – im Winter sind entspannte, emotionale Botschaften besonders gefragt“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH MEDIA ANALYTICS.

Tonalität und Authentizität

Mehr als zwei Drittel geben an, dass auditive Werbung oft an ihnen vorbeirauscht oder als störend empfunden wird. Dennoch wird Audiowerbung wahrgenommen: Am stärksten über klassisches Radio (56 Prozent), aber auch In-Game-Audio (46 Prozent), Podcasts (44 Prozent) und Online-Radio (43 Prozent) spielen eine wichtige Rolle. Werbung in Podcasts wird von Hörern besonders positiv aufgenommen, wenn sie persönlich eingebunden wird, etwa durch Host-Empfehlungen oder Sponsoring-Hinweise.

Drei zentrale Faktoren

Insgesamt punktet Audiowerbung aus Sicht der Konsumenten durch lokale Relevanz (68 Prozent) und Informationen zu aktuellen Angeboten (64 Prozent). Über die Hälfte der Befragten (56 Prozent) stuft Audiowerbung zudem als vertrauenswürdig ein. Positiv bewertet wird außerdem, dass die Werbung häufig gut zum Inhalt passt – insbesondere in Podcasts. „Die Ergebnisse zeigen deutlich: Audiowerbung ist dann erfolgreich, wenn sie mehr leistet als Reichweite. Wir sehen erneut, wie wichtig es ist, Botschaften lokal und zielgruppengenau auszusteuern. Authentische Inhalte, abgestimmt auf Kontext, Zielgruppe und Stimmung, helfen dabei, Aufmerksamkeit in Vertrauen und Kaufbereitschaft zu wandeln“, erläutert Palle Presting, Team Lead Marketing & Brand bei MEDIA CENTRAL.