Digitale Perspektiven für Shopping Center
„Profilierung von Shopping-Centern durch digitale Kommunikation“ und „Digitale Sicherheitslösungen für Shopping-Center“, so lauteten die beiden Themenschwerpunkte des Workshops, zu dem die WISAG eingeladen hatte. Branchenexperten haben dazu referiert und aktiv mitgearbeitet. Diskutiert wurden Ideen und Konzepte wie für Kamerasysteme, die akribisch die Eingänge kontrollieren, dabei Gesichter von „Gefährdern“ wiedererkennen könnten – und in der Lage sind, im Inneren des Centers Menschenmassen so gründlich zu scannen, dass jedwede Abweichung von der Norm in Sekundenschnelle eine Reaktion auslösen kann.
Ebenfalls debattiert wurde die digitale Kommunikation, die wiederum das Potenzial hat, einem Center zur Profilschärfe zu verhelfen und letztlich die Besucherfrequenz und Aufenthaltsdauer nachweislich zu erhöhen. Basis des Konzeptes eines vollautomatisierten Sicherheitssystems sind Daten, die kontinuierlich erhoben und analysiert werden. Sie speisen sich primär aus Informationen, die on- und offline an den Touchpoints zum Kunden entstehen: bei Einkäufen, bei der Teilnahme an Bonusprogrammen, durch die Nutzung einer App oder basierend auf Kameraaufnahmen. Die G2K GmbH, die ein solches System entwickelt, vernetzt all diese Informationen, analysiert sie mithilfe von Algorithmen nach Mustern und Zusammenhängen – und verwandelt sie in neues Wissen.
So sind Vorhersagen oder Handlungsempfehlungen möglich, beispielsweise in Bezug auf typische Bewegungsmuster im Center. Bewegen sich die Kunden in der Mall plötzlich auffallend in eine unübliche Richtung, steht ein Gepäckstück auffällig lange alleine herum oder hält sich eine Person ungewöhnlich oft an einem Ort auf, kann das System Alarm schlagen. „Wir wollen die einzelnen Elemente für jedes Center individuell zusammenbauen. Dabei legen wir auch fest, wer wann und wie eingreifen sollte“, betont Karsten Neugebauer, Geschäftsführer der G2K GmbH. Im optimalen Fall werden auch Daten von außen in das System gespeist: Um beispielsweise nicht nur Gesichter von bekannten Ladendieben, sondern auch von anderen, polizeilich erfassten Personen zu erkennen, sind die Entwickler des Konzeptes auf die Unterstützung der Behörden angewiesen.
Ergänzung des stationären Sicherheitskonzeptes
Bedingt durch die aktuelle deutsche Gesetzeslage ist der Einsatz des vorgestellten umfassenden Sicherheitssystems zweifelsohne Zukunftsmusik. Davon unabhängig herrschte bei den Teilnehmern der Innovationsschmiede Einigkeit darüber, dass der Mensch immer ein wesentlicher Baustein einer funktionierenden Sicherheitsarchitektur bleiben wird. „Jedes Center benötigt als Basis ein maßgeschneidertes Sicherheitskonzept, das seinen speziellen Anforderungen auf Grund der Lage, der Bauweise oder seiner individuellen Vorgeschichte gerecht wird. Und ein Center braucht qualifiziertes Personal, das dieses Konzept im Alltag umsetzt und lebt“, betont Anna Kozina, Vertriebsleiterin Shopping-Center bei der WISAG Facility Management Holding. Digitale Lösungen seien dabei eine unentbehrliche Unterstützung. „Das einzige Ziel aller Sicherheitsmaßnahmen ist es, die Kunden zu schützen und so auch nach außen zu signalisieren, dass man im Center buchstäblich ‚in Sicherheit‘ ist“, betont Harald Ortner, Geschäftsführer der HBB Hanseatische Betreuungs- und Beteiligungsgesellschaft mbH. Das bedeute, dass Center und Dienstleister am Puls der Zeit sein müssen und all die digitalen, rechtlich geforderten und zulässigen Hilfsmittel zu nutzen haben, die im individuellen Fall für einen optimalen Schutz sorgen.
Profilschärfe durch digitale Kommunikation
„Kunden kommunizieren mit einem Einkaufszentrum zunehmend wie mit einem echten Menschen“, sagt Dieter Sawatzki, Geschäftsführer der Sawatzki Mühlenbruch GmbH, die auf digitale Einzelhandelskommunikation spezialisiert ist. Ob über die Website, eine App, Terminals in der Mall oder Social Media – Center und Kunde können sich über etliche digitale Instrumente austauschen. Die Center haben dabei die Möglichkeit, Themen innerhalb und außerhalb der Einkaufswelt menschlich, empathisch und sympathisch aufzugreifen – und sie können des Weiteren kostbare Kundendaten sowie nützliches Feedback sammeln. Die generelle Möglichkeit der direkten Reaktion, sowohl schriftlich als auch durch konkrete (Verbesserungs-)Maßnahmen, zeigt dem Kunden, dass er ernst genommen wird. So entwickeln sich Center sukzessive zu einer „Persönlichkeit“ und zu einem bedeutenden Bestandteil im Leben der Kunden. Folglich entsteht eine emotionale Bindung an das Center, die die Besucherfrequenz und Aufenthaltsdauer signifikant erhöht. „Alle Teilnehmer waren aber überzeugt, dass die digitale Kommunikation auf einem bestehenden ‚Markenprofil‘ des Centers erst aufbauen kann und dieses unterstützen muss, um es schließlich schärfen und Kunden binden zu können“, berichtet Anna Kozina.
Isabel Lenzen, Research und Innovation Managerin bei der Hahn Gruppe war eine der Teilnehmerinnen der Innovationsschmiede. Sie resümiert: „Die Blickwinkel und Meinungen der verschiedenen Akteure der Immobilienbranche und die tiefgehenden Diskussionen haben zu einer realitätsnahen und ganzheitlichen Betrachtung der facettenreichen Workshop-Themen geführt.“
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