Der exklusive Gastbeitrag

Olaf Ley ist seit kurzem Director Business Development bei der Eurofund Group.

Foto: Eurofund

In einer Zeit, in der sich das Freizeitverhalten rasant wandelt, stehen Shopping Center vor der Herausforderung, ihre Attraktivität und Relevanz im Wettbewerb mit dem Online-Handel und im Grunde auch zu allen weiteren Freizeit-Angeboten zu sichern. Shopping Destinationen müssen Argumente liefern, eine große Anzahl von Menschen für sich zu begeistern – und diese Argumente müssen über das reine Bedarfs-Decken hinausgehen.

Eine vielversprechende Strategie ist die Integration von Freizeit- und Entertainmentangeboten. Diese Erweiterung bietet langfristige Chancen für die Positionierung von Einkaufszentren als Erlebnisdestinationen. Eurofund verfolgt diesen Ansatz sehr konsequent mit dem Konzept der Etablierung von Shopping Ressorts. 

Der Wandel im Einkaufsverhalten

Das traditionelle Konzept eines Shopping Centers als Ort für den ausschließlichen Einkauf hat sich überholt. Kunden suchen heute nach Mehrwerten und Erlebnissen, die über den bloßen Warenkauf hinausgehen. Sowohl moderne Shop-Konzepte als auch innovative  Freizeit- und Entertainment-Angebote sprechen Emotionen an, schaffen Erinnerungen und bieten das, was der digitale Handel nicht leisten kann: physische Erlebnisse und soziale Interaktionen. 

Freizeit und Entertainment als Frequenzbringer 

Freizeit- und Entertainmentangebote können die Besucherfrequenz eines Shopping Centers signifikant steigern. Ein Beispiel dafür sind Kino- oder Bowlingcenter, die besonders in den Abendstunden und am Wochenende zusätzliche Besucher anziehen. Auch innovative Konzepte wie Escape Rooms, Virtual-Reality-Erlebnisse oder Indoor-Spielplätze haben sich als Publikumsmagneten erwiesen. Solche Angebote locken nicht nur Stammkunden an, sondern ziehen auch neue Zielgruppen in das Center, darunter Familien, junge Erwachsene oder Touristen. Im Rhein Ruhr-Zentrum, der in Deutschland neuesten Akquisition von Eurofund, sind diese Elemente u.a. das bereits seit Jahrzehnten etablierte Cinemaxx-Kino und wird in Zukunft ein neuartiges Kids-Entertainment des Mieters Adventica sein. 

Ein weiterer Vorteil ist die verlängerte Aufenthaltsdauer der Besucher. Diese Synergieeffekte können zu einem signifikanten Umsatzplus für die im Center angesiedelten Geschäfte führen. Allerdings ist hier wie bereits oben angemerkt unbedingt darauf zu achten, dass die Shopping-, Gastro- und Entertainment-Bereiche nicht isoliert voneinander betrachtet und designt werden, sondern eine zusammenhängende Einheit bilden – hier ist der Bereich des Foodcourts / Kinos im Rhein-Ruhr-Zentrums ein gutes Beispiel, bei dem die einzelnen Bereiche nahtlos ineinander übergehend mit Treppen verbunden sind. Wir werden in den Übergangsbereichen zusätzliche Angebote schaffen, die die Kunden vom Food Court über diese jeweiligen Angebote zum Kino oder Kids-Entertainment führen. 

Differenzierung im Wettbewerb

Shopping-Center, die über ein einzigartiges Freizeitangebot verfügen, heben sich von der Konkurrenz ab und schaffen eine starke Markenidentität. Dies ist besonders in urbanen Gebieten von Bedeutung, wo die Konkurrenz zwischen Einkaufszentren groß ist und die Notwendigkeit zur Differenzierung umso wichtiger. Eurofund hat das z.B. bereits in den großen Shopping Resorts UBBO Lissabon und Puerto Venecia Zaragossa unter Beweis gestellt und schickt sich auch mit dem Konzept des NEUEN Rhein-Ruhr-Zentrums Mülheim an, eine solche Benchmark zu setzen. 

Während traditionelle Einzelhandelsumsätze oft von Weihnachts- oder Sale-Zeiten abhängig sind, generieren Freizeit- und Entertainmentkonzepte eine ganzjährige Attraktivität. 

Die Rolle der Gastronomie

Restaurants, Cafés und Food-Courts sind nicht nur Anziehungspunkte, sondern auch integraler Bestandteil eines ganzheitlichen Erlebnisangebots, der auch die Verweildauer im Center signifikant erhöhen kann. Die richtige Auswahl an Food-Konzepten kann dazu beitragen, Besucher nicht nur zu halten, sondern auch zum Wiederkommen zu bewegen. 

Wichtig für eine optimale Konzeptausrichtung ist eine sowohl räumliche als konzeptionelle Integration der Gastronomieangebote in die Shopping- aber auch vor allem in die Entertainment-Angebote – so können die Synergien optimal abgeschöpft werden. 

Herausforderungen und Erfolgsfaktoren

Ein zentraler Punkt ist die Flächenplanung. Freizeitangebote benötigen oft große Flächen, die in bestehenden Centern nicht immer leicht zu integrieren sind. Eine durchdachte Planung ist daher unabdingbar.

Betreiber von Entertainmentangeboten oder Gastronomie sollten sorgfältig ausgewählt werden, um eine hohe Qualität, Attraktivität und einen langfristigen Betrieb sicherzustellen. Ein weiteres Augenmerk liegt auf der laufenden Wartung und dem Management der Angebote, um eine gleichbleibend hohe Kundenzufriedenheit zu gewährleisten.

Fazit

Die Integration von Freizeit- und Entertainmentangeboten bietet für Shopping Center enorme Chancen. Sie schaffen Erlebnisse, die der Online-Handel nicht bieten kann, erhöhen die Besucherfrequenz und Aufenthaltsdauer und helfen dabei, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Durch die enge Verknüpfung von Shopping, Entertainment und Gastronomie werden Einkaufszentren zu lebendigen Begegnungsorten, die weit über den reinen Konsum hinausgehen.