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29. März 2016

Weihnachtsdeko zahlt sich aus

EHI-STUDIE IM AUFTRAG DER CHRISTMASWORLD UNTERMAUERT DIE NOTWENDIGKEIT AUFWÄNDIGER MASSNAHMEN
Die jährliche Messe „Christmasworld“ in Frankfurt zeigt die neuesten Trends in dem wachsenden Business der Weihnachtsdekoration. Foto: Christmasworld
Welche Rolle spielt die Weihnachtsdekoration in deutschen Shopping-Centern? Wie viel und wie oft wird dafür investiert? Zu diesen und weiteren Fragen hat das EHI Retail Institute im Auftrag der Messe Frankfurt elf deutsche Shopping-Center sowie Betreibergesellschaften in einer qualitativen Vorstudie befragt. Als erstes Fazit lässt sich festhalten, dass es sehr heterogene Aussagen zu den Anschaffungskosten gibt, jedoch sind sich die Shopping-Center-Experten in einem Punkt einig: Die Investitionen in Weihnachtsdeko zahlen sich aus, denn Weihnachten nimmt nach wie vor eine, wenn nicht die tragende Rolle im Jahresgesamtgeschäft ein. Ein Blick auf die ersten Thesen:

Weihnachtsgeschäft vom Kultur- und Wertewandel beeinflusst: Deko-Vorlieben regional sehr unterschiedlich

Vergleicht man das heutige Weihnachtsgeschäft mit der Situation in früheren Jahren, so unterliegen sowohl das Fest als auch die Weihnachtsdekoration einem Kultur- und Wertewandel. Die deutsche Gesellschaft stellt sich heute soziodemografisch gesehen (Alter, Nationalität, Haushaltsstruktur) anders und vielfältiger dar als etwa 25 bis 30 Jahre zuvor. Plant man zum Beispiel eine Weihnachtsdekoration für ein Shopping-Center in Berlin-Neukölln, kann diese ganz anders aussehen als in Berlin-Pankow. Das heißt, es gibt Standorte, bei denen man gewagtere Dekorationen einsetzen kann, andere verlangen eher nach einer klassischen Weihnachtsdekoration.

Emotionales Weihnachtsshopping-Erlebnis punktet versus bequemes Online-Shopping

Im Zuge der immer stärker werdenden Online-Welt, legen die Interviewpartner besonderen Wert auf einen emotional gestalteten Point-of-Sale zur umsatzstarken Weihnachtszeit. Dies spiegele sich auch in der Deko wider, die sowohl klassisch-konservativ sein (Rot-Grün-Gold, viel Tanne und Girlande), als auch spezielle Themen beinhalten kann. Wichtig dabei: Die Deko sollte zur Corporate Identity des Centers passen.

Alle fünf Jahre wird in Weihnachtsdeko neu investiert. Auch Leasing von Weihnachtsdeko ist ein Thema.

In vielen Centern wechseln die Betreiber bzw. die Werbegemeinschaften die Weihnachtsdeko nach Möglichkeit im fünf-Jahres-Rhythmus oder später mit zwischenzeitlichen Ergänzungen (bis zu 20 Prozent der Deko wird jährlich entsorgt, da defekt oder nicht mehr zeitgemäß). Häufig wird die Deko nicht gekauft, sondern geleast; beim Kauf wird sie über fünf Jahre abgeschrieben.

Weihnachtsdeko ist im Idealfall „Chefsache“

Der Aufbau erfolgt teils über das eigene (erfahrene) Hausmeisterteam, teils über Dekorationsfirmen, die sich im Umgang mit der sensiblen Weihnachtsdeko auskennen. Allerdings hieß es auch bei den Interviewpartnern: Da das Weihnachtsgeschäft für die Shopping-Center einen extrem hohen Stellenwert einnimmt, gilt der Grundsatz, dass man die Gesamtthematik einem Fachunternehmen überlassen soll. Man muss dabei jedoch berücksichtigen, dass Qualität auch ihren Preis hat.

Nach Totensonntag heißt die Devise: „Lights on“

Das Thema ‚Weihnachtssaison‘ beginnt oftmals Anfang November (für die meisten Center gilt: vor Totensonntag muss alles installiert sein – erst danach wird eingeschaltet) und läuft dann bis Mitte Januar. Am Samstag vor dem 1. Advent bis Heilige Drei Könige ist die Weihnachtsbeleuchtung in den überwiegenden Fällen in Betrieb; manchmal erfolgt der Abbau auch bereits zwischen dem 25. und dem 30. Dezember.

Werbegemeinschaften übernehmen Hauptteil der Kosten

Die Frage nach den jährlichen Gesamtausgaben für Weihnachtsdekoration wurde von den Interviewpartnern sehr unterschiedlich beantwortet. Die Angaben reichen zum Beispiel von ca. 20.000 bis hin zu 100.000 Euro für die Leasing-Gebühren. Wichtige Kriterien für die Höhe des Ausgabenbudgets sind dabei Centergrößenklassen, die Zahl der Geschosse und die gesamte Bauweise, die Stärke der Werbegemeinschaft, aber auch die geographische Lage und die Stadtgröße – ausschlaggebend ist letztendlich die Erwartungshaltung der Besucher. Die Kosten werden meistens von der Werbegemeinschaft getragen; im besten Fall kommt hier ein Zuschuss vom Eigentümer hinzu. Weitere Informationen werden in der Hauptstudie erhoben.

Fazit der Vorstudie: Investitionen zahlen sich aus

Auch wenn manche Interviewpartner meinen, dass Weihnachten im Vergleich zu früheren Jahren wegen der soziodemographischen Veränderungen, der Zunahme des Online-Shoppings oder aus anderen Gründen etwas an Bedeutung eingebüßt hat, kommt es zu der allgemeinen Feststellung: Die Investitionen zahlen sich aus! Weitere Details folgen zur Messe im Januar.

Gelungene Weihnachtsdeko zentrales Thema bei Premium

Das Businessprogramm Premium am 30. Januar 2015 setzt einen starken Best Practice-Fokus auf die gelungene Dekoration von Shopping-Centern und Innenstädten. Die Christmasworld veranstaltet das exklusive Referenten- und Networkingprogramm gemeinsam mit dem German Council of Shopping Centers (GCSC) im Portalhaus, Halle 11, Via-Ebene, Raum Frequenz. Premium richtet sich an internationale Top-Entscheider für die Beschaffung von Innen- und Außendekorationen in Shopping-Centern, Handelsunternehmen und Kommunen sowie an Weihnachtsmarkt- und Freizeitparkbetreiber, innovative Designer und Dekorationsagenturen. Der kostenfreie Eintritt an allen Messetagen der internationalen Leitmesse für Dekoration und Festschmuck (30. Januar bis 3. Februar 2015), reservierter Parkplatz auf dem Messegelände am Premium-Tag runden das Angebot ab. Das Businessprogramm begrüßte zur Premiere im Jahr 2013 94 Teilnehmer. 2014 waren es bereits 263 Teilnehmer aus 15 Nationen.

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